馬云心里明鏡兒似的：你并不是想看演得、唱得如何好，而是想看演得、唱得如何不好。
作者：趙靜（萬博研究院軟價值研究中心高級研究員）
11月3日，馬云發(fā)布了新曲《風清揚》。越“開口跪”的人越要跟“開口脆”的人對唱，目的就是要吸睛。隨后，馬云又親自上線，自黑“鄉(xiāng)土音配天后的天籟之音”，還附上那些被網(wǎng)友調侃的段子，并稱很喜歡。
其實這歌并不簡單，是馬云主演的首部電影《功守道》的主題曲。
之前10月28日，馬云在微博上PO出了張電影海報，立刻引發(fā)了大眾的圍觀與熱議。海報上他站正中，兩邊分列11位明星，隨便拎出一位，都是功夫電影的扛把子。更神奇的是，這些大咖都是零片酬出演。這部20分鐘的電影將于“雙十一”期間播出。
海報發(fā)出沒多久，微博就炸了鍋：“這部電影的彈幕肯定6到飛起！”，“豆瓣在研究打多少分合適”。
然而，這并不是馬云第一次走“文藝范兒”。此前，他早已是唱歌、變魔術、演小品、騎哈雷樣樣不落。之前跟李健合唱《傳奇》時，被網(wǎng)友吐槽“調走得連李健都拉不回來”，但他自己倒一直樂在其中。
你以為這只是有錢人“為所欲為”的玩票？其實這都是馬云的商業(yè)智慧。
為雙十一插上“指數(shù)”的翅膀
提到“雙十一”，誰還會記得是光棍節(jié)？2009年起，“雙十一”早已不是光棍節(jié)，而完全成為馬云炮制的一個全民購物節(jié)?，F(xiàn)在，不止淘寶、天貓，幾乎所有電商都在這一天借助打折、廣告等手段吸引消費者。
但是，如果年復一年的都是鋪天蓋地的折扣、廣告宣傳等老套路，以此擴大消費者群體、兌現(xiàn)價值的空間是有限的，電商人口紅利在逐漸消失。要知道今年京東“618”一口氣賣了1199億，而去年“雙十一”阿里巴巴自家也就賣了1207億而已，這無疑讓馬云壓力山大。隨著“雙十一”進入電商復制傳播階段，阿里巴巴也面臨中年乏力的問題。怎樣尋求一些不一樣的玩法，在新一年創(chuàng)造財富奇跡？此時，更大程度地從情感上打動消費者，從主觀上影響購買行為——軟價值乘數(shù)必然成為奇招。
談到這里，就不得不解釋軟價值和軟價值乘數(shù)。“雙十一”的每一次成功，都是投入大量創(chuàng)造性思維后創(chuàng)造出的價值，就是軟價值。而軟價值乘數(shù)，就是“雙十一”期間由于某種外部刺激，引發(fā)消費者的心理感受變化，導致消費行為變化的程度。如果這種刺激引發(fā)的變化程度越大，乘數(shù)作用就越高，從而能實現(xiàn)更多的軟價值，反之兌現(xiàn)的軟價值就越少。由于軟價值乘數(shù)在軟價值創(chuàng)造中發(fā)揮著指數(shù)級的關鍵作用，因此乘數(shù)創(chuàng)造者——馬云自然也能從創(chuàng)造的增量軟價值中獲得高額回報。
明星助陣未必是吸睛的保障，但馬云一定是話題的保證。馬云心里明鏡兒似的：你并不是想看演得、唱得如何好，而是想看演得、唱得如何不好。那么，如果能利用“自黑”的吸睛效果，再講一個向全世界推廣傳統(tǒng)文化的情懷與故事，讓人們“雙十一”“剁手”之余，還能滿足好奇、樂呵、武俠情結、民族自豪等精神需求，從主觀上提升購買欲望，將阿里巴巴與其他電商平臺顯著地區(qū)別開來。在“雙十一”即將到來之際，何樂而不為呢？
這樣一來，馬云在這個時間玩情懷電影、唱花名單曲，不失為一計良策。
Hold住軟價值乘數(shù)的不穩(wěn)定性，自黑不再是自黑
為什么被吐槽，馬云還會樂此不疲地自黑？
軟價值乘數(shù)是不穩(wěn)定的，會隨著人們對它的消費、感受和評價而波動。如果運用得好，它可能階段性的對軟價值創(chuàng)造發(fā)揮巨大的推動作用，出現(xiàn)指數(shù)級暴漲，比如馬云的實力“自黑”。當然，如果拿捏不準，也可能因此遭遇低谷。
其實，馬云不是軟價值乘數(shù)的第一個成功玩家。在娛樂業(yè)，軟價值乘數(shù)的不穩(wěn)定性更是每天都在上演。同樣是明星公開戀愛的消息，有的掉粉無數(shù)，有的卻圈粉無數(shù)，其經(jīng)紀公司股價因此大起大落的更不在少數(shù)。
顯然，馬云將“自黑”的乘數(shù)作用發(fā)揮到了極致，你以為你等著看馬云的笑話，其實那是在讓你樂呵著自掏腰包。
天價巨星零片酬應援的奧秘
11位天價巨星全是零片酬出演，不拿一分錢，你可能會認為：只不過賣馬云一個面子，來應援捧場的吧？又或者是出于共同的武術文化情懷吧？你又錯了。這一邊免費，另一邊收費賺錢，軟價值的實現(xiàn)路徑通常是彎曲的。
馬云不止做電商，還做了很多其他領域，比如《戰(zhàn)狼2》的出品方與發(fā)行方之一。
這樣看，參演巨星是免費應援嗎？顯然，在你以為免費時，阿里巴巴其實已經(jīng)以其他多元化的方式為之付費了，這就是軟價值的彎曲實現(xiàn)方式。而阿里巴巴憑借自身的一系列優(yōu)越的軟資源條件，比如電影出品、發(fā)行上的話語權，以及行業(yè)中的影響力和地位等，以一種更吸引消費者群體注意力、更打動消費者內心的方式兌現(xiàn)了電影的軟價值，進一步為接下來的淘寶“雙十一”創(chuàng)造了更好的消費群體和軟價值乘數(shù)效應。
所以，不要以為馬云是被電商耽誤的“文藝青年”，其實人家在為自己代言。
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