最近英國的服裝零售市場有一點(diǎn)冷。
根據(jù)英國國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，盡管今年 8 月全英的零售消費(fèi)同比增長了 4%，但服飾鞋履的支出卻下降了 4%。英國消費(fèi)者們每人平均將在年內(nèi)購買 60 件新衣服，這是 7 年來的首次回落。
英國的幾家知名服裝零售品牌可能最先感受到了這一點(diǎn)。向來因打折受到消費(fèi)者們喜愛的 Primark，在上個(gè)月初出現(xiàn)了 16 年來的首次銷售下滑，同比銷售額下降 2%。在 John Lewis 和 Waitrose 的母集團(tuán) John Lewis Partnership 上個(gè)月中旬發(fā)布的財(cái)報(bào)里，半年利潤同比下跌了 75%，僅為 5690 萬英鎊。
Marks & Spencer 和 Next 的表現(xiàn)也不太樂觀：前者利潤下跌 2%，而后者跌幅為 5%。Marks & Spencer 甚至表示，到 11 月以前拒絕透露新的銷售數(shù)字。
Primark 從 2000 至 2016 的同店銷售額變化，來源：Telegraph.com
Next、AB Foods 和 M&K 三大集團(tuán)銷售數(shù)字對比，來源：bloomberg.com
不少品牌或零售商都把“季節(jié)”當(dāng)作了市場不景氣的理由之一。“直到 8 月中旬之前，大多數(shù)市場的銷售額還是很好看的。這一季銷量是受到了 9 月反常天氣的影響，氣溫太高了，這讓秋季服裝不太好賣?！?H&M CEO Karl-Johan Persson 在接受 WWD 采訪時(shí)說。他們在 6、7、8 這三個(gè)月的凈利潤下滑了 9.2% ，運(yùn)營利潤也下跌了 9%。Primark 也給出了類似的解釋。
不過所有人大概都清楚，即使“春夏”和“秋冬”還是時(shí)尚編輯熱衷探討的話題，但對消費(fèi)者來說，時(shí)尚的消費(fèi)因網(wǎng)購和快時(shí)尚的出現(xiàn)已經(jīng)不分季節(jié)了。另外根據(jù) Morgan Stanley 零售分析師 Geoff Ruddell 的觀察，除去年 12 月氣溫偏高外，英國的氣候其實(shí)并沒什么異常，而且在法國和美國，服裝零售也出現(xiàn)了類似的放緩。
真正的問題可能在于：新的時(shí)尚潮流確實(shí)有些乏善可陳。Urban Outfitters CEO Richard Hayne 在今年年初時(shí)曾談到，時(shí)尚業(yè)上一次經(jīng)歷大的潮流更迭還是在 10 年前、緊身牛仔褲走紅的時(shí)候?！敖裉?，顧客們有一衣柜各種款式的緊身褲。如果沒有強(qiáng)烈的時(shí)尚需求，他們很容易就會放棄購買?！?/font>
另一個(gè)更重要的原因也已經(jīng)被反復(fù)提及——人們可能把錢都花在外出用餐和旅游度假上了。按照咨詢公司德勤的統(tǒng)計(jì)，大家花在休閑活動上的可自由支配支出是零售購物的 1.5 倍，而且這個(gè)趨勢正以以往 2 倍的速度增長。
圖片來源：FT.com
歐睿咨詢(Euromonitor)甚至提出了一個(gè)新詞來形容這種變化了的消費(fèi)態(tài)度：新消費(fèi)主義(new consumerism)?！苯裉斓南M(fèi)者正在重新估量他們的消費(fèi)重點(diǎn)，而且越來越注意反思自己真正看重的是什么。理性消費(fèi)(conscious consumption)正在取代炫耀式消費(fèi)(conspicuous consumption)?！?歐睿全球經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)者部門主管 Sarah Boumphrey 在接受 BoF 采訪時(shí)說。
消費(fèi)者的這種變化意味著品牌方們不能再僅靠“物美價(jià)廉”作為賣點(diǎn)了，他們需要弄清楚消費(fèi)者們真正重視的價(jià)值在何處。根據(jù) BoF 的分析，這至少應(yīng)該包括 10 點(diǎn)：增加透明度、表現(xiàn)出真實(shí)的品牌價(jià)值、加大對零售技術(shù)的投入、利用產(chǎn)品和體驗(yàn)幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)、提供有競爭力的定價(jià)、提高服務(wù)效率、注重體驗(yàn)、擁抱共享經(jīng)濟(jì)以及強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。
這樣看來，盡管銷售數(shù)字不太好看，但近期的市場低迷對于服裝品牌、零售商、或消費(fèi)者們而言或許是好事。它至少逼著服裝行業(yè)開始思考，如果暫時(shí)無法找到能夠再次主導(dǎo)市場的新設(shè)計(jì)，這個(gè)行業(yè)真正的綜合性變革該是什么樣子。
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