“挑了大半天，實(shí)在選不出第二件，最后我決定一件都不買了?！?/font>
小長(zhǎng)假第一天下午3點(diǎn)多，杭州百貨大樓的H&M店鋪中，一位30出頭的女士站在某個(gè)促銷區(qū)很久，最終還是走了。
記者看到貨架上的藍(lán)色牌子寫(xiě)著折扣信息“短褲購(gòu)一件即享第二件5折”，角落里還有“大減價(jià)”3個(gè)字印在紅色促銷牌上。但是比起商場(chǎng)外大量的人流，進(jìn)店逛的顧客屈指可數(shù)。
冷清的不止H&M，前陣子幾大公司陸續(xù)發(fā)出的財(cái)報(bào)都不太好看，快時(shí)尚們的低落趨勢(shì)一覽無(wú)遺——曾經(jīng)的主力顧客“80后”們正在流失，而更年輕的“90后”和“00后”顯然不再像前輩一樣追崇它們。
除了ZARA，快時(shí)尚業(yè)績(jī)齊下滑暖冬真的是最重要的影響嗎
近日，H&M發(fā)布2016財(cái)年Q1財(cái)報(bào)(2015年12月1日~2016年2月29日)，公司凈利潤(rùn)25.5億瑞典克朗，比去年同期下跌30%。財(cái)報(bào)一出，H&M就被摩根士丹利吐槽了，認(rèn)為他們一直靠擴(kuò)張門店帶動(dòng)銷售來(lái)發(fā)展。也就是說(shuō)，憑借開(kāi)新店多，銷售總量在漲，但利潤(rùn)一直在下滑。
而一直被看成業(yè)界神話的優(yōu)衣庫(kù)也被認(rèn)為走到拐點(diǎn)。其母公司迅銷集團(tuán)2016財(cái)年上半年業(yè)績(jī)顯示，截至2016年2月29日的前6個(gè)月，受優(yōu)衣庫(kù)業(yè)績(jī)下滑影響，迅銷集團(tuán)凈利潤(rùn)暴跌55.1%，也是近5年來(lái)集團(tuán)首次半年凈利潤(rùn)下滑。
最慘的依然是GAP集團(tuán)，從三月財(cái)報(bào)看該集團(tuán)凈銷售額下跌6.3%，同店銷售額下跌6%。GAP開(kāi)業(yè)至少一年的門店和線上店同比營(yíng)業(yè)額在過(guò)去8個(gè)季度一直在下滑。
唯一好看的是ZARA，其母公司西班牙服飾零售商InidtexSA集團(tuán)2015財(cái)年(截至2016年1月31日)銷售額達(dá)到209億歐元，同比上漲15.4%。同時(shí)，集團(tuán)凈利潤(rùn)也有15%的增長(zhǎng)，增速為過(guò)去三年來(lái)最高。而2016財(cái)年開(kāi)端，從2月1日~3月7日，撇除匯率因素影響，銷售有15%的增長(zhǎng)。
快時(shí)尚們一直認(rèn)為去年的暖冬是罪魁禍?zhǔn)?，?dǎo)致大量冬裝無(wú)法賣掉；另外就是匯率影響，以及減價(jià)促銷帶來(lái)的惡果，比如說(shuō)GAP已經(jīng)被列為“非打折不買商品”了。雖然ZARA表現(xiàn)不錯(cuò)，但業(yè)內(nèi)依然認(rèn)為存在風(fēng)險(xiǎn)?！八亩▋r(jià)也受到?jīng)_擊，秋冬裝動(dòng)轍一兩千元的價(jià)格，這個(gè)性價(jià)比面臨很多挑戰(zhàn)，而且，ZARA雖然有不少店鋪在中國(guó)，但大中華區(qū)的銷售占比并不算太大。”一位業(yè)內(nèi)人士私下說(shuō)。
“80后”走了，“90后”卻不熱衷曾經(jīng)是時(shí)髦高地，如今為何被嫌棄
快時(shí)尚前幾年無(wú)限風(fēng)光，2006年左右進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)(ZARA在2006年進(jìn)入，H&M是2007年，2010年GAP也來(lái)了)，頓時(shí)在百貨和超市壟斷的零售市場(chǎng)掀起巨浪——當(dāng)時(shí)的年輕主力軍“80后”們真的極少看到這樣有大牌設(shè)計(jì)感、價(jià)格又親民的品牌，而且，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度非?？?，滿足了“80后”們求新求變的心態(tài)。
但一晃10年，“80后”們步入30歲后，一切都變了。
“我每周都會(huì)逛快時(shí)尚店鋪，ZARA比較多，買的話一月一次，一般都是基本款，比如素色百搭連衣裙、T恤和半裙等。我從利星開(kāi)了ZARA后就開(kāi)始買，每年6月和12月兩次大促都不會(huì)錯(cuò)過(guò)，促銷價(jià)格從5折起，然后4折、3折往下走，打完折100元左右甚至幾十元就能買到基本款。但是我看到特別喜歡的新品就會(huì)直接下手，因?yàn)橐话銚尾坏酱蛘劬蜁?huì)斷貨，但其他幾個(gè)快時(shí)尚品牌我只買折扣產(chǎn)品，所以我覺(jué)得這也是ZARA相對(duì)成功的地方?！苯衲?4歲的薇薇在廣告公司工作，她也承認(rèn)，10年了，她購(gòu)買的熱情不如以前，“畢竟現(xiàn)在選擇余地很多，網(wǎng)上也有很多品牌不比快時(shí)尚差?！?/font>
在保險(xiǎn)公司工作的小路嘆了口氣：“2008年到2012年是我買快時(shí)尚最瘋狂的。以前路過(guò)就進(jìn)店，忍不住手癢，最夸張的時(shí)候家里衣櫥八成是H&M；現(xiàn)在偶爾只選打折品，真覺(jué)得質(zhì)量一般，有些衣服至今還留著吊牌?！?/font>
過(guò)了30歲的“80后”們對(duì)質(zhì)量的需求逐漸超過(guò)曾經(jīng)對(duì)新鮮的渴望，而“90后”們雖然也光顧快時(shí)尚，但顯然沒(méi)有狂熱?！翱鞎r(shí)尚不是我衣服組成的全部，我們也會(huì)選擇一些網(wǎng)紅和年輕設(shè)計(jì)師品牌，或許你們都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。比如我有師兄去年剛從服裝學(xué)院畢業(yè)，今年自創(chuàng)品牌，一條打底褲一個(gè)冬季都能賣幾百萬(wàn)元，好多都是同齡學(xué)生粉?！?5后Lina告訴記者，她們更想要的是個(gè)性，而快時(shí)尚并不能滿足。
不知不覺(jué)，你就被挑剔的顧客拋棄消費(fèi)更迭，沒(méi)人再能一統(tǒng)天下
“其實(shí)最根本的原因是，衣服不好看，質(zhì)量也不夠好，跟不上消費(fèi)者需求。”在H&M門店做過(guò)兩年銷售的Vanessa私下和記者說(shuō)，有一次公司上市基本款，說(shuō)經(jīng)過(guò)調(diào)研認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者喜歡鮮艷顏色的，隨后上了很多熒光色的T恤，結(jié)果可想而知，“我認(rèn)為對(duì)市場(chǎng)的了解有偏差，設(shè)計(jì)上有問(wèn)題。H&M的衣服過(guò)于花哨，而老顧客們已經(jīng)30多歲，不再喜歡那么多大片印花，加上本身面料又不好，就失去了最初爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)的價(jià)值。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)這些年的培育，無(wú)論眼光和需求都變了，但品牌依然一成不變?！?/font>
而折扣促銷模式也培育了一批“非折扣不買”的客人——既然你的產(chǎn)品也沒(méi)好到“非買不可”的程度，那我不如打折撿漏呢?！斑@一點(diǎn)，ZARA做得相對(duì)好，速度快到按照日期上新，最多陳列三周，賣不掉就會(huì)立刻下架更新。賣得好也不會(huì)補(bǔ)貨，因?yàn)槭穷~定數(shù)量的，賣完就上新款。另外，每個(gè)市場(chǎng)有特殊性，比如蕭山客人對(duì)折扣很不敏感，35歲以上的客人對(duì)店內(nèi)活動(dòng)不屑一顧，如果你的產(chǎn)品本身不能打動(dòng)她們，那真是沒(méi)轍了?！盫anessa說(shuō)。
當(dāng)然還有重要原因，網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展讓快時(shí)尚不再成為唯一的選擇。“淘寶給中國(guó)人建立了一個(gè)新的價(jià)格體系，這個(gè)結(jié)果迫使很多駐扎在商場(chǎng)的品牌必須經(jīng)過(guò)痛苦的轉(zhuǎn)變?！辟Y深時(shí)尚管理專家青瑞在接受記者采訪時(shí)表示，消費(fèi)者有了比價(jià)去處，曾經(jīng)性價(jià)比很高的快時(shí)尚也被嫌棄“價(jià)高”，“當(dāng)然更重要的是品質(zhì)必須提升，從面料開(kāi)始?！边@也是為什么H&M開(kāi)始推旗下高端品牌COS，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，有大牌感，同時(shí)顏色以黑白灰藍(lán)等純色為主，秋冬衣服價(jià)格也在1000元以內(nèi)。這才是應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的正確方向。
英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》專欄作家露西·斯格爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，快速滿足、丟棄、再次消費(fèi)的模式是“快速時(shí)裝”業(yè)只重利潤(rùn)，投其所好，不計(jì)后果的體現(xiàn)，也令消費(fèi)者毫無(wú)節(jié)制。但經(jīng)歷過(guò)“過(guò)度消費(fèi)”的顧客自然會(huì)慢慢厭倦這種方式，市場(chǎng)會(huì)有自己的選擇。
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