絲綢素有紡織世家“皇后”之稱，象征擁有者獨(dú)特地位，體現(xiàn)穿著者典雅品位。近日，手繪真絲品牌蘭絲繪在武漢新世界國貿(mào)店新裝開業(yè)。該品牌以100%桑蠶絲為原料，人工手繪圖案、純手工縫制，在一線城市擁有一批忠實(shí)的商調(diào)客戶。
據(jù)了解，隨著生活品質(zhì)的提高，不僅蘭絲繪這樣的高端服裝品牌擁有固定的市場群，許多以真絲面料為主打的品牌越來越受到消費(fèi)者青睞，均擁有忠實(shí)的客戶群。
盡管絲綢僅占紡織纖維總耗量千分之一，屬紡織大家族中的小行業(yè)，但80%用于出口的中國絲綢業(yè)被列為2004年度中國典型出口導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)，其原料資源得天獨(dú)厚的優(yōu)勢及產(chǎn)品頗強(qiáng)的國際性均無與倫比。
近年來，以蠶絲被、絲綢內(nèi)衣、絲綢時(shí)裝、絲綢裝飾品等為代表的更多具有天然、綠色、無污染、功能性新產(chǎn)品得到不斷開發(fā)，絲綢纖維內(nèi)在優(yōu)勢逐步得到現(xiàn)代人的重新認(rèn)可，完全符合當(dāng)今“綠色消費(fèi)”潮流。而擁有13億人口的絲綢內(nèi)銷市場更是蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?，古老的中國絲綢業(yè)必將迎來新的春天。
絲綢行業(yè)重迎春天 （上）
提起絲綢，業(yè)內(nèi)人士往往內(nèi)心很糾結(jié)：一方面，作為中華文明的重要象征之一，它確實(shí)是中國紡織領(lǐng)域內(nèi)值得驕傲的亮點(diǎn)；而另一方面，它所有的輝煌似乎都屬于歷史。中國作為國際絲綢市場的“原料輸出國”及加工大國，絲綢產(chǎn)量占據(jù)全球市場的75%，但對(duì)外出口的產(chǎn)品大都是作為原料的干繭和粗加工的生絲，處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的中上游。
產(chǎn)業(yè)鏈高端的抱怨
在2011年中國國際絲綢論壇上，意大利有關(guān)方面專家在發(fā)言中抱怨中國的生絲價(jià)格波動(dòng)太大，蠶農(nóng)與加工商不具規(guī)模，生產(chǎn)的生絲質(zhì)量不能完全達(dá)到5A或6A級(jí)。
這就像一個(gè)極其內(nèi)行的淘寶者，一邊以極低的價(jià)格瘋狂采購中國的寶貝，另一方面卻在抱怨為何這寶貝不如以前的那么好，那么多。
這是一個(gè)讓國人極為尷尬的事實(shí)。一方面，中國的繭、絲和坯綢產(chǎn)量分別占世界總產(chǎn)量的85%、80%和45%以上，居世界第一位；真絲印染綢、絲綢服裝和絲針織產(chǎn)品的產(chǎn)量也位居世界前列；生絲和坯綢的出口量分別占國際市場貿(mào)易量的90%和60%左右，為世界繭絲綢業(yè)發(fā)展作出了重大貢獻(xiàn)。然而，另一方面，原料出口大國卻并非絲綢制品生產(chǎn)強(qiáng)國。
雖然行業(yè)運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)一步趨好，但與站立在產(chǎn)業(yè)鏈高端的意大利相比，這些數(shù)字帶來的光輝迅即暗淡不少。
以2010年為例，意大利進(jìn)口絲織原料及產(chǎn)品數(shù)量約700萬千克，金額約為4億歐元，出口絲織原料及制成品數(shù)量約為460萬千克，出口金額約為7.6億歐元，約為當(dāng)年中國真絲商品出口總額的2倍多，全年絲綢工業(yè)實(shí)現(xiàn)的利潤率更是遙遙領(lǐng)先。
面對(duì)這樣的數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)人士不免感慨，同樣都是絲制品出口大國，意大利從絲制品中所獲得的利潤卻讓我們望塵莫及。
品牌企業(yè)的堅(jiān)守
世界總是這樣在向前發(fā)展著，處于食物鏈高端的生物總是起著決定性的作用。重新布局外貿(mào)策略，并重新審視昔日絲綢之路發(fā)祥地的路徑選擇，無疑是當(dāng)下中國絲綢產(chǎn)業(yè)必須直面的命題。
絲綢之路是湖州絲綢行業(yè)中的龍頭企業(yè)。其創(chuàng)始人凌蘭芳曾于湖州絲綢企業(yè)紛紛倒閉破產(chǎn)之時(shí)，一舉收購了多家企業(yè)，使松散落后的湖州絲綢企業(yè)重新形成合力。在進(jìn)行多元經(jīng)營的同時(shí)，絲綢之路又成立了“歡莎”高檔真絲綢家紡公司，進(jìn)行品牌化運(yùn)作。出眾的研發(fā)和設(shè)計(jì)，使“歡莎”在業(yè)內(nèi)多個(gè)展會(huì)受到好評(píng)，成功地打入了國內(nèi)的高檔商場，受到高端消費(fèi)者的青睞。
據(jù)了解，英國王室威廉王子大婚時(shí)，就曾特意訂購了“歡莎”的產(chǎn)品。
以規(guī)模見長的廣東絲綢集團(tuán)多年來在出口領(lǐng)域有著豐厚的積累。如今，他們又在海南成立了海南絲綢集團(tuán)，力圖在規(guī)模生產(chǎn)和打造完整產(chǎn)業(yè)鏈方面走出新路，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力。
杭州本地的家族企業(yè)萬事利同樣取得了令人矚目的成績。在2008年的奧運(yùn)會(huì)上，萬事利以“青花瓷”和“粉紅”禮服系列一炮而紅，成為中國絲綢業(yè)的驕傲。如今，萬事利又與亞運(yùn)會(huì)結(jié)緣，提供多種由萬事利獨(dú)家設(shè)計(jì)并制作的精美絲綢禮服及禮品。
策略：通過跑量快速擴(kuò)張市場
不難發(fā)現(xiàn)，像蘭絲繪一樣的品牌，既有高的利潤、高的客戶忠誠，又幾乎沒有直接的競爭對(duì)手，所以做她的經(jīng)銷商都賺得盆滿缽圓的，是活得最瀟灑的一類品牌，沒有代理到她的經(jīng)銷商自然有很多人想要尋找“替代品”來操作，各生產(chǎn)廠家也都很羨慕，但她所具備的一些“基因”卻很難克隆，所以幾年來一直獨(dú)步江湖而鮮有有力挑戰(zhàn)者；在沒有更好的明確方向的時(shí)候，采用跟進(jìn)的方式不失為風(fēng)險(xiǎn)小而且易操作的策略。
但很多企業(yè)沒有這樣的機(jī)會(huì)。但是，沿著原有的老路應(yīng)該說是最為穩(wěn)妥的路，但很難打破困局。
于是，對(duì)于一些中低端品牌可能考慮通過模仿低端休閑品牌的市場模式，開設(shè)連鎖加盟店，通過提高折扣（保證公司的利潤），和提高銷量（保證經(jīng)銷商的利潤）的方式來降低零售價(jià)格，從而達(dá)到市場快速擴(kuò)張的目的。
首先要注意的是產(chǎn)品開發(fā)，對(duì)于定位于低端市場的專賣店，首先每個(gè)季節(jié)要有能夠跑量的產(chǎn)品，其次要有較為豐富的產(chǎn)品線；公司成立以來的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)基本是基于“跑量”款式來進(jìn)行的基本能夠把握并解決“跑量”款式的問題，對(duì)于其他非主打產(chǎn)品的邊緣產(chǎn)品，我們可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)拈_發(fā)加上部分的采購來滿足需求。
其次是客戶資源，目前的代理商客戶所發(fā)展的下線大部分是以散貨的形式經(jīng)營，通過價(jià)格的降低，可以使一部分散客戶轉(zhuǎn)為專賣經(jīng)營；另外大部分客戶所在的批發(fā)市場也基本以中低端產(chǎn)品為主；負(fù)面影響可能會(huì)失去部分高端客戶。
最后，是生產(chǎn)資源。為滿足這種價(jià)位的消費(fèi)人群的需求，目前的工藝水平和產(chǎn)品質(zhì)量要求基本可以滿足了，另外量一旦跑起來，還會(huì)降低成本；當(dāng)市場需求迅速放大時(shí)，這種水平的生產(chǎn)資源很快就可以組織到。
分析：市場格局分三類
500元以上高端品牌
以蘭絲繪等為代表的品牌，以一類城市的主流商場為主開設(shè)商場專柜；已經(jīng)進(jìn)駐諸如杭州大廈、濟(jì)南銀座、武漢中商百貨、大連友誼、哈爾濱遠(yuǎn)大等商場。這類品牌的顧客對(duì)價(jià)格不敏感，消費(fèi)忠誠度較高，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品要求也最高。
200~500元中端品牌
以秋凝、紅迪絲等品牌為代表、以省級(jí)代理制為主構(gòu)筑市場體系，且省級(jí)代理基本以批發(fā)市場輻射代理區(qū)域，終端有一些相對(duì)正規(guī)的專賣和專柜。這類品牌的顧客對(duì)價(jià)格敏感，同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品有較高的意愿，有一定的品牌忠誠。
200元以下市場
此合格區(qū)別品牌雜亂無序，以省級(jí)代理制為主構(gòu)筑市場體系，且省級(jí)代理基本以批發(fā)市場輻射代理區(qū)域，對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求相對(duì)較低，幾乎沒有忠誠度，以價(jià)格為消費(fèi)趨向的主要參考指標(biāo)。
經(jīng)營模式各不同
第一類品牌進(jìn)入良性循環(huán)
在長期的品牌發(fā)展過程中形成了自己的而且別人很難模仿的競爭優(yōu)勢；價(jià)格最高，但消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度不高，廠家的銷售毛利率也最高，而且目前市場上幾乎沒有直接的競爭對(duì)手，由于其銷售與第二第三類品牌的銷售渠道不具有重疊性，銷售也很少受到盜版的影響，屬于形成一定品牌附加值，進(jìn)入良性循環(huán)的品牌；
第二類品牌雷同多
此類品牌最大的特點(diǎn)就是多個(gè)品牌高度“雷同”；由于其幾近相同的市場模式（以省級(jí)代理制為主構(gòu)筑市場體系，且省級(jí)代理基本以批發(fā)市場輻射代理區(qū)域，）、相同的面料、類似的加工工藝和相同的核價(jià)方式以及市場上已經(jīng)形成的價(jià)格體系，再加上各個(gè)廠家的互相“借鑒”，“雷同”也就表現(xiàn)的“自然而從容”。
另外除以絲綢為主的夏季產(chǎn)品之外，為了適應(yīng)市場需要而開發(fā)的冬裝也很類似（以“絲綢”這樣的天然纖維為主打面料做起來的服裝品牌，自然要在其它季節(jié)的服裝面料的選擇上趨向于“天然纖維”，加上“300~400元”的價(jià)格限制，夏季用的繡花等工藝的刻意延續(xù)，“繡花棉襖”自然就成了眾家的共同選擇）。
這類品牌廠家的規(guī)模和實(shí)力相對(duì)接近，沒有誰有壓倒優(yōu)勢也就不能發(fā)動(dòng)大規(guī)模的攻勢，而且模式雷同，局部各有優(yōu)勢。各個(gè)廠家根據(jù)絲綢固有的主消費(fèi)對(duì)象（以中老年為主）和絲綢本身難以打理的特點(diǎn)，都把顧客的年齡鎖定在40歲上下；同時(shí)還要受到第三類產(chǎn)品不斷抄襲的折磨。
因此，這類品牌最終導(dǎo)致市場不再放大的激烈競爭，大家都把有限的精力放在了產(chǎn)品的開發(fā)和競爭對(duì)手的產(chǎn)品開發(fā)之上，而很少關(guān)注市場的運(yùn)作，把市場操作完全放給代理商。
第三類品牌以抄襲為主
這類品牌完全不具備產(chǎn)品開發(fā)能力，以抄襲為生，運(yùn)用劣質(zhì)的面料和加工工藝，同樣通過各省的批發(fā)渠道，通過價(jià)格優(yōu)勢來迎合市場，對(duì)第二類品牌的影響最為明顯。
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