調(diào)查顯示，居民對絲綢整體認(rèn)知普遍較高，對絲綢產(chǎn)品的購買欲望與文化水平、收入高低呈正比，研究生及以上學(xué)歷和月收入1萬以上的人群購買欲望值最高。絲綢企業(yè)應(yīng)根據(jù)國內(nèi)消費(fèi)群體的特性，做好產(chǎn)品定位和市場細(xì)分，加強(qiáng)高端、高附加值絲綢制品的研發(fā)。
購買動(dòng)機(jī)，健康天然環(huán)保
絲綢，因其環(huán)保健康的特性，逐漸深受高文化、高收入消費(fèi)群體的青睞。業(yè)內(nèi)相關(guān)專家介紹，絲綢是純天然蛋白質(zhì)纖維，由絲素和絲膠等蛋白質(zhì)組成，內(nèi)含20多種氨基酸，其中8種為人體必需的氨基酸，被譽(yù)為人體的第二肌膚。
蠶絲是一種生態(tài)學(xué)非污染的天然纖維，具有其它纖維及加工品無可替代的獨(dú)特性能，經(jīng)過染、織而成的各種色彩絢麗的絲綢面料，更易縫制加工成各種高級(jí)成衣和室內(nèi)裝飾品、旅游紀(jì)念品及眾多工藝美術(shù)品，被國外消費(fèi)者追捧為“美的源泉”。
隨著環(huán)保理念的深入人心，消費(fèi)者更傾向于選擇對皮膚具有保健功能的絲綢制品，這體現(xiàn)了我國消費(fèi)者日益成熟的消費(fèi)觀和健康環(huán)保的意識(shí)正在加強(qiáng)。
據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)近期就絲綢消費(fèi)市場居民認(rèn)知進(jìn)行的一次專業(yè)抽樣調(diào)查顯示，消費(fèi)者對絲綢產(chǎn)品的購買欲望與文化水平、收入高低呈正比關(guān)系，大學(xué)本科以上學(xué)歷群體購買欲望值為93%，研究生及以上學(xué)歷群體購買欲望值為95%；月收入8000元以上至1萬元的群體購買欲望為58.8%，月收入1萬元以上群體購買欲望為61.5%。文化水平越高、收入越高的群體對絲綢的購買欲望越強(qiáng)烈。
在消費(fèi)者心目中絲綢的品牌形象調(diào)查顯示，有71.9%的消費(fèi)者選擇“健康”、63.6%選擇“天然”、32.5%選擇“環(huán)保”。
國內(nèi)消費(fèi)者絕大多數(shù)認(rèn)可絲綢，了解絲綢文化，喜歡穿用絲綢制品，是因?yàn)閷z綢的健康、天然和環(huán)保性尤為認(rèn)可，呈現(xiàn)以知識(shí)型消費(fèi)、經(jīng)驗(yàn)型消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)的特點(diǎn)。
身份象征，高文化高收入
穿綢戴絲自古以來便是身份的象征，演變至今，已然成為“雙高”身份的代名詞。
絲綢，作為制作精致刺繡服裝的最佳布料，自古以來便是中國皇室貴族、達(dá)官貴人服飾的首選材質(zhì)。君主身著繡上精美絕倫的龍圖案的華麗黃袍；而百官的官服，則利用不同的顏色及精細(xì)的圖案設(shè)計(jì)元素，用來區(qū)分官階和身份。
絲綢柔軟、飄逸的材質(zhì)特性，讓寬袍大帶、高冠峨帶的服裝范式應(yīng)運(yùn)而生。古代由于絲綢的產(chǎn)量較少，一般只有官員、貴族家族等才能享用綾羅綢緞，一般平民則只能穿著素色的麻布粗衣。
絲綢這種獨(dú)特的材料，在中東和歐洲受到皇室、貴族和富商的青睞，也造就了絲綢之路的繁盛。例如，在古羅馬帝國，凱撒大帝身著絲綢制作的龍袍出席會(huì)議，被稱為夢幻般的服裝。絲綢的優(yōu)良特性，就這樣早早地被挖掘出來，使它成為奢華、高貴的代名詞。在日本，絲綢和服是最高貴的服裝；在西方，中世紀(jì)十字軍東征歸來向教堂敬獻(xiàn)的圣物以絲綢來包裹。
時(shí)至今日，穿綢戴絲已從皇室貴族演變?yōu)?ldquo;雙高”的代名詞。絲綢本身不僅具有高貴、飄逸的外觀，更具有護(hù)膚、保健的內(nèi)在品質(zhì)。
穿真絲衣服，不但能防止紫外線的輻射、防御有害氣體侵入、抵抗有害細(xì)菌，而且還能增強(qiáng)體表皮膚細(xì)胞的活力，促進(jìn)皮膚細(xì)胞的新陳代謝，同時(shí)對某些皮膚病有良好的輔助治療作用。由于特殊的吸濕性和透氣性，還有調(diào)節(jié)體溫的作用。這亦與當(dāng)今大力提倡的綠色有機(jī)環(huán)保的生活理念，有異曲同工之妙。這也是現(xiàn)今“雙高”人士首選絲綢的重要原因。
重塑品牌，做優(yōu)做精品質(zhì)
縱觀目前國內(nèi)絲綢流通市場，大都以仿冒貼牌或無商標(biāo)的中低端絲綢制品充斥為主，有業(yè)內(nèi)專家指出，目前國內(nèi)絲綢市場高端產(chǎn)品不超過5%，此外還存在原材料與品牌定位不符現(xiàn)象。由于假貨、低端絲綢制品長期橫行霸占市場，絲綢在許多年輕一代的消費(fèi)者心目中甚至已經(jīng)形成了一種類似地?cái)傌浀?ldquo;標(biāo)簽式”思維。
在對消費(fèi)者心目中絲綢的品牌形象調(diào)查顯示，高達(dá)69.9%的消費(fèi)者表示幾乎說不上絲綢制品品牌的名稱，81.8%表示更信賴?yán)献痔?hào)絲綢店產(chǎn)品品質(zhì)，但停留在傳統(tǒng)印象上。
這表明，我國絲綢技術(shù)進(jìn)步和設(shè)計(jì)創(chuàng)新在消費(fèi)者心目中還沒有樹立起應(yīng)有的認(rèn)知和形象地位，新生代消費(fèi)群體對絲綢品牌形象認(rèn)知度缺位，忠實(shí)的老年消費(fèi)者又因年齡老化和營銷滯后而不斷減少，造成了消費(fèi)群體青黃不接的現(xiàn)狀，這是擺在絲綢行業(yè)發(fā)展道路上的難題。
“由于缺乏知名品牌，中國絲綢遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，我們的絲綢企業(yè)損失了許多本來應(yīng)該賺取到的利潤，實(shí)在令人遺憾。”中國絲綢協(xié)會(huì)會(huì)長楊永元日前在出席某絲綢品牌論壇時(shí)這樣感慨。
如何做優(yōu)做精品質(zhì)，提高絲綢產(chǎn)品附加值，重塑中國絲綢品牌形象是國內(nèi)絲綢企業(yè)面臨的重要課題，企業(yè)應(yīng)根據(jù)國內(nèi)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，做好產(chǎn)品定位和市場細(xì)分，針對高端消費(fèi)人群，通過更新設(shè)備、創(chuàng)新產(chǎn)品、提升品牌及產(chǎn)品附加值鎖定“雙高”消費(fèi)人群。
在創(chuàng)建和培育絲綢品牌層面，商務(wù)部國家繭絲辦副主任李朝勝建議，企業(yè)應(yīng)像培育自己的子女一樣培育絲綢品牌，像愛護(hù)自己的眼睛一樣珍惜企業(yè)榮譽(yù)，像保衛(wèi)我們的生命一樣繼承弘揚(yáng)祖國的絲綢文明，像對待自己親人一樣對待每一位絲綢消費(fèi)者。
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