中國絲綢轉(zhuǎn)型關(guān)口的考驗與探索
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時間：2007-08-23 09:41:00
雖然國內(nèi)絲綢市場曾一度被低端的絲綢產(chǎn)品所充斥，但誕生于中國的絲綢，自一開始就是尊貴身分和地位的象征?！ ?br>
從古代的官服，到現(xiàn)代高級成衣領(lǐng)域的高檔真絲產(chǎn)品，無一不是對這一點的有力證明。
“絲綢產(chǎn)品一定要是中高檔的，至少不是每一個人都應(yīng)該穿絲綢的?！币晃唤z綢企業(yè)的經(jīng)營者如此說道?！ ?br>
高檔，高品位，這就是絲綢品牌的定位。
品牌定位 “富貴”階層的非大眾化選擇
企業(yè)經(jīng)營有這樣一條法則：當(dāng)方向正確，企業(yè)發(fā)展速度越快，離目標(biāo)就越近；相反，方向錯誤，企業(yè)發(fā)展速度越快，離目標(biāo)反而越遠(yuǎn)。
正確定位之于品牌打造，永遠(yuǎn)是第一位的。
絲綢品牌應(yīng)該有一個怎樣的定位？
當(dāng)我把這個話題拋給身邊的朋友時，部分人的第一反應(yīng)是：總感覺絲綢產(chǎn)品是有錢人才穿的東西，一件上乘的真絲禮服，貴得可以花掉一個月的工資?，F(xiàn)在的絲綢產(chǎn)品，能不能成為我們普通人都能穿的大眾消費品？
作為消費者的疑問，企業(yè)做出了回答?！白銎放?，首先要面對定位問題。在中國以前的電影里可以發(fā)現(xiàn)，絲綢都是只有財主才能穿的。絲綢是為有錢人服務(wù)的，這一點在中國的文化里以及中國消費者的心里是根深蒂固的。絲綢，這兩個字從骨子里就透出了身分、地位、品位等多方面的含義。因此，絲綢品牌一定要是高檔的、時尚的、個性化的。如果把絲綢做成大眾化的產(chǎn)品，那絲綢就不值錢了。比如，工廠里的工人不可能穿著絲綢衣服干活，環(huán)衛(wèi)工人也不可能穿著絲綢衣服上班，否則，就不協(xié)調(diào)?！蹦暇┨K豪絲綢文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理徐鳳梅說?！ ?br>
“絲綢產(chǎn)品的定位一定要是中高檔的。自古至今，要么是富人穿絲綢，要么是貴人穿絲綢。古代的老百姓往往稱自己為草民，而只有達(dá)官貴人，才穿著綾羅綢緞。當(dāng)然，現(xiàn)在的一些絲綢產(chǎn)品賣得也并不貴，二三百元一件的絲綢服裝很實惠，老百姓買得起。而且，隨著人們生活水平的不斷提高，消費者對絲綢產(chǎn)品的需求也會越來越多。但至少，并不是每個人都應(yīng)該去穿絲綢。要是所有的人都去穿絲綢，那絲綢就不是絲綢了?！焙贾萁鸶淮航z綢化纖有限公司董事長周文峰著重強(qiáng)調(diào)了最后一句話?！ ?br>
服裝是這樣，絲綢用品呢？
據(jù)說在浙江桐鄉(xiāng)的民間，居民使用蠶絲被的歷史已經(jīng)有兩三千年了。一直以來，民間流傳的蠶絲被，幾乎都是農(nóng)民自己在家里手工縫制的，用于自己消費。但這只是一種小范圍的情況。相反，因為傳統(tǒng)文化的傳承而自制、自用蠶絲被，并不會否定蠶絲消費“小眾化”這一事實?！ ?br>
“除了小范圍的民間運用，蠶絲被主要還是有錢人在使用?！蓖┼l(xiāng)市神神家紡有限公司的負(fù)責(zé)人這么介紹。
因為，即使是一件最普通的蠶絲被，填充物為普通桑蠶絲，面料為純棉布，平均的零售價格也在1000元以上。若碰上填充物為上等的雙宮繭制成的長絲、面料為具有設(shè)計感的100%真絲、產(chǎn)品也經(jīng)過了某種特殊的工藝處理、具有某種特殊性能（如可以水洗）的一條蠶絲被，價格可以達(dá)到八九千元。這顯然不是普通消費者能消費得起的?！ ?br>
“中國絲綢是文化、時尚和品位的象征，有著5000多年的歷史可以追溯?！笔讓弥袊z綢節(jié)組委會執(zhí)行總監(jiān)吳麗峰這樣給絲綢定性?！ ?br>
但是，對于要建設(shè)絲綢品牌的企業(yè)而言，在明確了絲綢的合適定位后，現(xiàn)實中存在的一些實際問題也不得不正視。
目前的市場上，各種假冒偽劣的絲綢產(chǎn)品依然非常多，絲綢產(chǎn)品的質(zhì)量良莠不齊，價格體系也比較混亂，這在很大程度上破壞了絲綢產(chǎn)品在消費者心目中的美好形象。
“桐鄉(xiāng)也有一些生產(chǎn)蠶絲被的企業(yè)，但質(zhì)量都參差不齊，惡性競爭比較厲害，嚴(yán)重影響了蠶絲被在消費者心目中的形象。蠶絲被這么好的東西，一定要品牌化，要使整個市場都規(guī)范化，才能真正體現(xiàn)出產(chǎn)品的價值，這也是我們成立家紡公司的目的之一。我們成立公司的時候，政府也很重視，希望品牌公司能夠帶頭，樹立產(chǎn)品形象，規(guī)范市場。”神神家紡有限公司的負(fù)責(zé)人這么分析?！ ?br>
看來，如何充分發(fā)揮品牌企業(yè)的“冠軍”效應(yīng)，規(guī)范整個市場的競爭秩序，為絲綢品牌的發(fā)展?fàn)I造健康的生態(tài)環(huán)境，在未來還需要更好地解決?！ ?br>
長期以來，中國絲綢企業(yè)基本都屬于外貿(mào)型企業(yè)，它們過分依賴原材料出口和訂單加工生產(chǎn)，這使整個產(chǎn)業(yè)形成了“有產(chǎn)品，無品牌”的產(chǎn)業(yè)格局，也形成了大而不強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)特點?！ ?br>
目前，中國絲綢企業(yè)也多以中小企業(yè)為主，企業(yè)整體在產(chǎn)品設(shè)計、品牌建設(shè)、品牌營銷等多方面都還處于探索發(fā)展階段。
但是，需要指出的是，多數(shù)中國絲綢企業(yè)目前已經(jīng)發(fā)生了一個極大的轉(zhuǎn)變，那就是把眼光由過去單純“對外”轉(zhuǎn)向了“對內(nèi)”。它們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)市場對于絲綢產(chǎn)品的巨大需求，它們立志建設(shè)高檔絲綢品牌的意識已經(jīng)群體覺醒?！ ?br>
發(fā)展軌跡 外貿(mào)加工主導(dǎo)到品牌意識群體覺醒
產(chǎn)業(yè)整體不成氣候，不成規(guī)模；企業(yè)過分依賴原材料出口和訂單生產(chǎn)，有產(chǎn)品無品牌；企業(yè)多以中小企業(yè)為主，在產(chǎn)品設(shè)計、品牌建設(shè)、品牌營銷方面還處于初期的探索階段。這是對中國絲綢產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀比較貼切的概括。
“長期依靠原材料出口、依賴外貿(mào)訂單的中國絲綢產(chǎn)業(yè)，再也不能這樣下去了?！笔讓弥袊z綢節(jié)組委會執(zhí)行總監(jiān)吳麗峰一句簡單的話，既是對過去幾十年來中國絲綢產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的一個最直觀概括，也是對中國絲綢產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展現(xiàn)狀的一個警示。
“中國絲綢企業(yè)長期以來重外輕內(nèi)，許多企業(yè)都已經(jīng)習(xí)慣了做訂單的思維，它們的品牌意識并不強(qiáng)烈，直到近幾年，這種情況才有所改觀?！币晃唤z綢企業(yè)的負(fù)責(zé)人這么分析?！ ?br>
“國內(nèi)絲綢企業(yè)對于品牌的建設(shè)還處在一個探索階段，過去的10多年間，一些企業(yè)在做外貿(mào)業(yè)務(wù)的同時，也在做國內(nèi)市場。但從總體上看，它們對國內(nèi)市場做得有些漫不經(jīng)心?！苯K蘇豪蠶業(yè)科技公司總經(jīng)理徐鳳梅說?！ ?br>
就連蘇豪也是如此，對于這一點徐鳳梅自己并不避諱談起。
徐鳳梅現(xiàn)在的職務(wù)是南京蘇豪絲綢文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理，事實上，這一個公司是于2007年才剛剛成立的。而對于蘇豪集團(tuán)而言，做出口的歷史已經(jīng)有30多年了?！ ?br>
30多年的時間里，蘇豪集團(tuán)一直從事繭絲綢原材料的出口以及外國品牌的絲綢品類的訂單加工，但它也并不是一點內(nèi)銷都沒有做?！拔覀冞^去在國內(nèi)一直都有店，但非常零星，每個城市都有一點，總體來說非常少。”徐鳳梅說?！ ?br>
蘇豪零星的店開在各地的百貨商場，如北京的王府井百貨等，但面積都非常小，基本只有一個柜臺，產(chǎn)品的品類也相對單一，只有睡衣、絲巾等非常少的品類，“總體來說不成規(guī)模，不成氣候?！薄 ?br>
這種狀況直到蘇豪在自己的公司內(nèi)部辟出一塊面積、探索建立“專賣試驗田”，嘗試經(jīng)營了整整一年時間后最終成立了南京蘇豪絲綢文化發(fā)展有限公司專門進(jìn)行品牌建設(shè)，才大有改觀?！ ?br>
而能在原來做了30多年的外貿(mào)業(yè)務(wù)之外，另成立一家新公司專門負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營，這足以證明傳統(tǒng)的以外貿(mào)加工為主的絲綢企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營思路所發(fā)生的巨大變化?！ ?br>
徐鳳梅強(qiáng)調(diào)：“我感覺現(xiàn)在創(chuàng)立中國的絲綢品牌到了刻不容緩的地步了。一方面是外貿(mào)壓力的增大；另一方面，現(xiàn)在國內(nèi)消費者的生活水平提高了，對吃穿用等方面越來越講究，對環(huán)保、綠色、自然等概念也越來越追求，絲綢產(chǎn)品恰好能滿足人們的這種消費需求。”
關(guān)于轉(zhuǎn)型，杭州金富春絲綢化纖有限公司也是個很好的案例?！ ?br>
這是一家從1969年就開始從事絲綢產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)，也一直以原材料出口和接外國訂單加工為主。從2002年往后，金富春品牌的面料、絲綢商號先后獲得了一系列榮譽，金富春的面料也實現(xiàn)了以自有品牌出口。但是，公司真正開始做絲綢服裝品牌也是這幾年的事情，“我們還正在探索階段?！逼涠麻L周文峰很坦誠地強(qiáng)調(diào)這一點?！ ?br>
事實上，金富春公司現(xiàn)在擁有兩個品牌，一個是金富春，另一個是珍絲蒂。金富春目前以面料生產(chǎn)為主，還生產(chǎn)少量的成衣，珍絲蒂以生產(chǎn)女時裝為主，包括裙子、睡衣、襯衣、晚禮服等。
珍絲蒂這個商標(biāo)是1997年注冊的?！爱?dāng)時其實還是為了更好地做面料。因為此前做外貿(mào)積累了很多客戶，那時候我感覺到客人要購買我的面料還是需要一個牌子，就去注冊了?！敝芪姆逭f?！ ?br>
注冊了商標(biāo)后的珍絲蒂，開始嘗試著做一些服裝。而為了出售這些服裝，周文峰在公司內(nèi)部開了一間面積很小的產(chǎn)品展示間作為賣場，大概有幾十平方米?！爱?dāng)時面積很小，只是公司附近的居民來購買?！薄 ?br>
和蘇豪一樣，這間面積不大的產(chǎn)品展示間是珍絲蒂品牌試水零售市場的一塊“試驗田”。
這個幾十平方米的產(chǎn)品展示間，最初一年能賣“萬把件”產(chǎn)品。2000年以后，業(yè)績開始上升，每年已經(jīng)能賣到幾百萬元的銷售額。不斷上升的銷售額給了周文峰信心，也開始讓他思考一些新問題，這就是品牌建設(shè)。但即使是這樣，珍絲蒂品牌的產(chǎn)品還只是在幾十平方米的產(chǎn)品展示間里銷售?！ ?br>
為了更好地經(jīng)營珍絲蒂這一品牌，2001年，周文峰另外成立了一家名叫“天馬絲綢”的公司，“這個公司主要做零售，就是想給珍絲蒂一個專門的平臺讓它更好地運作?！薄 ?br>
但是，公司要做絲綢服裝品牌的思路最終到2004年才明確下來。這一年，周文峰終于下定決心，“珍絲蒂這個牌子要專注做時裝。”
“現(xiàn)在，我做外貿(mào)已經(jīng)有了各方面的積累，也積累了足夠的資本，我感覺內(nèi)銷市場空間很大，到了探索做品牌的時候了。”周文峰說?！ ?br>
“絲綢的文化和歷史在中國，絲綢的根在中國，所以，一流的絲綢品牌肯定應(yīng)該在中國誕生。中國絲綢產(chǎn)業(yè)呼喚一批具有影響力的高端品牌的出現(xiàn)。”吳麗峰反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一觀點?！ ?br>
中國絲綢企業(yè)正處于一個發(fā)展拐點上。
一批企業(yè)經(jīng)營者如何從傳統(tǒng)的接訂單、做出口的外貿(mào)思維，轉(zhuǎn)換為面對國內(nèi)終端零售市場以及消費者的品牌經(jīng)營思維；企業(yè)的設(shè)計部門如何從傳統(tǒng)的來樣加工思維，轉(zhuǎn)換為依據(jù)迅速變化的消費市場進(jìn)行商品設(shè)計與組合的思維；企業(yè)的銷售部門如何從原來的跑訂單的思維，轉(zhuǎn)換為依據(jù)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略，有步驟、有計劃地進(jìn)行終端市場開拓、進(jìn)行品牌營銷的思維……
這一切都正在考驗著正處于品牌建設(shè)探索期的廣大絲綢企業(yè)。
企業(yè)處境 設(shè)計、銷售、經(jīng)營思維的多重考驗
從傳統(tǒng)的原材料出口、貼牌加工的外貿(mào)業(yè)務(wù)，開始向著注重國內(nèi)市場、建設(shè)品牌的方向轉(zhuǎn)型，這是國內(nèi)很多絲綢企業(yè)目前的一個巨大轉(zhuǎn)變。
然而，巨大的國內(nèi)消費市場，卻正在考驗著這些轉(zhuǎn)型中的絲綢企業(yè)。
產(chǎn)品設(shè)計，這是首當(dāng)其沖的難題。
由于多數(shù)企業(yè)長期做來樣加工，所以實際上并沒有設(shè)計師，只有打版師。即使部分企業(yè)此前有一些零售業(yè)務(wù)，設(shè)計師也多是由打版師客串的?！霸趪鴥?nèi)銷售的款式，多都是打版師根據(jù)外貿(mào)加工的款式稍微進(jìn)行一些修改做出來的。”一位業(yè)內(nèi)人士說?！ ?br>
徐鳳梅說：“轉(zhuǎn)型做品牌首先就面臨設(shè)計問題，設(shè)計問題又落到設(shè)計人才的問題上。長期從事外貿(mào)生產(chǎn)，我們在產(chǎn)品的制造上已經(jīng)沒有任何問題，但設(shè)計是個難題。絲綢產(chǎn)品對于設(shè)計的要求很高，但企業(yè)當(dāng)中還沒有很好的絲綢設(shè)計人才?！薄 ?br>
在蘇豪集團(tuán)此前的企業(yè)架構(gòu)中，總經(jīng)理直接統(tǒng)管著銷售一部、銷售二部等多個銷售部門，同時還有財務(wù)部、辦公室等部門，但是，設(shè)計部是沒有的。直到2007年新成立了絲綢文化公司，才正式成立了設(shè)計部?，F(xiàn)在，這個部門仍處于“招兵買馬”的狀態(tài)。
“絲綢產(chǎn)品的設(shè)計人才比較難找。真正有實力的設(shè)計師，品牌在發(fā)展的初期請不起，即使請，他也不一定愿意來。而一般的設(shè)計人才，很多都不懂絲綢。如果絲綢產(chǎn)品的設(shè)計師不懂絲綢，那就很難設(shè)計出好的作品?！毙禅P梅感嘆。 而在杭州金富春公司，盡管2001年已經(jīng)成立了“天馬絲綢公司”，專門負(fù)責(zé)珍絲蒂品牌的系列絲綢服飾運作，但在2001—2006年的這6年間，珍絲蒂品牌的設(shè)計師都是由原先版房的幾十個打版師兼任的。直到2007年，公司才聘請了專職的設(shè)計師?！ ?br>
盡管企業(yè)是這樣的實際情況，但作為領(lǐng)頭人的周文峰對這一切并不是沒有清醒的認(rèn)識。“由于長期做出口業(yè)務(wù)，打版師在工藝上是過關(guān)的，但是在對色彩、款式的把握方面把握不好。打版師就是工匠，而不是設(shè)計師?！薄 ?br>
也正是因為意識到了這一點，在2001年—2006年這6年間，為了珍絲蒂品牌的設(shè)計，企業(yè)在設(shè)計上借助了一些外在力量?！ ?br>
從2004年起，金富春公司開始和浙江理工大學(xué)服裝設(shè)計系的老師們合作，讓老師們幫助公司做一些品類產(chǎn)品的設(shè)計，如睡衣系列。從2006年底起，公司則開始有意識地培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部的設(shè)計師。
由于一些打版師做外貿(mào)業(yè)務(wù)時也會承擔(dān)少量的設(shè)計任務(wù)，因此金富春公司就把有一定設(shè)計感覺的人才組織起來，帶他們集中去參加各種展覽會，希望通過多種信息的匯集，激發(fā)他們的創(chuàng)作靈感，但這一模式目前“還處于摸索之中?！薄 ∠窠鸶淮汗具@樣的，和一些專業(yè)院校的老師合作進(jìn)行產(chǎn)品系列的設(shè)計，是現(xiàn)在很多絲綢企業(yè)都通用的做法。在首屆中國絲綢節(jié)現(xiàn)場采訪的企業(yè)中，比較多的企業(yè)都屬于這一種類型?！ ?br>
借助外界設(shè)計力量的模式，可以說是一種過渡，也可以說是多數(shù)絲綢企業(yè)在轉(zhuǎn)型時期的一種特定選擇，它在企業(yè)還沒建立強(qiáng)大設(shè)計力量的時候，有效彌補了企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計方面的不足。
盡管如此，周文峰還是表達(dá)了和徐鳳梅一樣的感嘆：“現(xiàn)在做品牌，感覺難的首先是產(chǎn)品設(shè)計。和做外貿(mào)訂單不同，直接面對終端消費者的產(chǎn)品要求款式不斷更新，要求企業(yè)能建立起一支綜合的隊伍來應(yīng)對市場信息的迅速變化，這是比較難的。”
撇開企業(yè)經(jīng)營的實際情況，就設(shè)計本身而言，絲綢產(chǎn)品的設(shè)計較之棉類、化纖類產(chǎn)品也更難?！ ?br>
絲綢面料的物理特性決定了絲綢產(chǎn)品的設(shè)計不同于棉、化纖類產(chǎn)品。相比棉和化纖面料，絲綢面料更光華，因此，也要求設(shè)計更細(xì)致、精細(xì)。
而且，相比棉和化纖類產(chǎn)品，絲綢產(chǎn)品的消費量相對較少，這就決定了絲綢產(chǎn)品不可能像其他產(chǎn)品那樣大批量生產(chǎn)。以棉、化纖為面料制作的成衣，批量一般都非常大，一批訂單或者一盤貨，幾萬件是平平常常的事情。大批量，這是棉和化纖類產(chǎn)品能做到的，而絲綢卻屬于小批量產(chǎn)品。加之絲綢面料本身所具備的文化價值等各方面的因素，絲綢產(chǎn)品更是成為“少數(shù)派”?！ ?br>
一位專家分析：“打開一個女人的衣柜，會發(fā)現(xiàn)她的各種純棉的、化纖類的衣服非常多，也會經(jīng)常穿。但是，絲綢的衣服要么沒有，要么就是很少的幾件。問她什么時候才會穿絲綢的衣服？答案基本都是出席重要場合的時候穿。這是什么？這就是絲綢在人們心目中的地位表現(xiàn)，而這也恰恰說明了的絲綢產(chǎn)品消費的小眾化?！薄 ?br>
“少數(shù)派”的地位，就對絲綢產(chǎn)品的設(shè)計提出了更高的要求：即如何更能體現(xiàn)個性？如何更有品位？如何更有特色？
這兩難重疊在一起，對于初涉絲綢品牌設(shè)計的企業(yè)而言，無疑是巨大考驗。
品牌銷售，這是又一個大難題。
企業(yè)做OEM和原材料的出口，并不需要考慮產(chǎn)品的銷售。一旦轉(zhuǎn)型做品牌，銷售就成為重中之重。再好的產(chǎn)品，銷售不出去也是枉然，而和銷售相關(guān)聯(lián)的，則包含了銷售渠道的建立、品牌文化的建立與推廣、品牌的營銷、物流配送體系的建立、庫存的控制、信息化系統(tǒng)的建立這一個龐大的系統(tǒng)工程?！ ?br>
相比設(shè)計，這是一項更為艱巨的任務(wù)。
徐鳳梅還是感嘆：“產(chǎn)品不對路怎么辦？品牌建設(shè)前期的投入過大怎么辦？需用巨額資金、店面需要裝潢、怎么去鋪貨……這一切都是大難題。就拿開店來說，要更好地推廣品牌，店鋪應(yīng)該開在重要的商業(yè)中心，但這里的租金一般都非常高，企業(yè)前期的投入會非常大，需要的資金會非常多，這對于品牌初創(chuàng)期的企業(yè)而言很困難。但如果開在偏僻的地方，又達(dá)不到效果?！薄 ?br>
周文峰也感嘆：“渠道怎么去建立？貨款回不回得來？顧客怎么去維護(hù)？庫存如何去控制？
所有的問題都是難題。雖然其他服裝品牌有一些先進(jìn)的運作經(jīng)驗可以借鑒，但真正做品牌，企業(yè)還是需要自己去探索?！薄 ?br>
盡管難，企業(yè)還是在進(jìn)行一些探索?！白鐾赓Q(mào)的時候就是銷售一部，銷售二部，然后，隨著業(yè)務(wù)量不斷增加，銷售部門就這樣一直排下去。在某一個銷售部門中，一組人負(fù)責(zé)貨源，一組人負(fù)責(zé)外銷，企業(yè)的架構(gòu)相對簡單。”徐鳳梅介紹。
而成立了新的絲綢文化公司后，除了新增加了設(shè)計部，還增加了銷售部、人力資源部等幾個部門。
其實，蘇豪絲綢文化發(fā)展有限公司現(xiàn)在的銷售部門仍然只有兩個剛畢業(yè)的大學(xué)生，一個學(xué)服裝設(shè)計專業(yè)，一個學(xué)營銷專業(yè)，他們和企業(yè)還處在磨合階段。他們和他們所服務(wù)的企業(yè)一樣，對銷售這一“概念”都還處于不斷地探索當(dāng)中?！ 按髮W(xué)生是沒經(jīng)驗，但是要一下子從其他公司挖來一線的銷售人員也比較難。這樣一來，培養(yǎng)大學(xué)生反而有好處，他們可以和企業(yè)一起成長。”徐鳳梅說。“現(xiàn)在文化公司的副總經(jīng)理也是從以前的公司調(diào)過來的，他經(jīng)常感嘆，現(xiàn)在太難做了。以前，只要打幾個電話，幾萬件的訂單可能就來了，但是現(xiàn)在，經(jīng)常會讓人很不耐煩?！闭f到這里，徐鳳梅笑了，“但是，做品牌要慢慢做，要有耐心，做內(nèi)銷現(xiàn)在急不得?！薄 ?br>
“要有耐心，做內(nèi)銷急不得，”徐鳳梅的這個感受，也是采訪中很多企業(yè)現(xiàn)在的普遍想法?！ ?br>
但最難的，還要數(shù)經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變。
有企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的人都有這樣的體驗，長期處于某一種經(jīng)營思維當(dāng)中，就會形成思維慣性。當(dāng)企業(yè)面臨提升或重新定位，作為經(jīng)營者的思維的改變是一件比較困難的事情。
做品牌和做外貿(mào)加工，是兩種截然不同的思維。
事實上，設(shè)計和品牌銷售兩大問題的凸顯，更加深刻地說明了品牌經(jīng)營和外貿(mào)加工之間的思維的不同性。所以，對于廣大的絲綢企業(yè)的經(jīng)營者以及絲綢企業(yè)所有的工作人員而言，如何從原有的思維慣性中走出來，很快適應(yīng)并積累起品牌經(jīng)營的思維，是一項巨大的挑戰(zhàn)。沒有什么比思想意識形態(tài)的挑戰(zhàn)更為可怕的了。
周文峰同意這樣的看法，但他表示：“經(jīng)營者的思維如何轉(zhuǎn)變是最重要的挑戰(zhàn)。經(jīng)營者的思維已經(jīng)開始注重國內(nèi)，這才是最重要的。只要他們的眼球在國內(nèi)，他們就會把企業(yè)所有的資源、錢和物都投向國內(nèi)。這樣，品牌怎么做就只是戰(zhàn)術(shù)層面的怎么操作的問題了。企業(yè)經(jīng)營只要方向正確，就可以整合多種資源為品牌建設(shè)服務(wù)?！薄 ?br>
一方面是巨大的國內(nèi)消費市場，是絲綢品牌在中國發(fā)展的樂觀前景；另一方面卻是多數(shù)企業(yè)在這樣一個重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期面臨的種種陣痛。但無論如何，這都是一批中國絲綢企業(yè)所必須經(jīng)歷的發(fā)展階段?！ ?br>
采訪這個話題時，我開玩笑地問企業(yè)：“你們怎么形容當(dāng)前的這種感覺？明明知道前方的道路很長、很寬，必須走下去，需要下定決心，但眼前又面臨著多重考驗，有一些擔(dān)心，還有一些彷徨?！薄 ?br>
他們有些忐忑地笑了，反問我：“你看呢？”
我想了想，說：“那就套用一句流行的話吧，我選擇，我快樂，但這種快樂，目前還屬于痛并快樂著?！薄 ?br>
由于絲綢文化目前在中國還處于一種相對低迷的狀態(tài)，因此，在當(dāng)前這一發(fā)展時期，要想更好地推動中國絲綢品牌建設(shè)，就必須先從推動“中國絲綢”這一公共品牌建設(shè)入手。
從第十屆全國人大四次會議將絲綢列入了《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》，到2006年商務(wù)部提出實施“東桑西移”工程；從“政府搭臺、企業(yè)唱戲”的首屆中國絲綢節(jié)的舉辦，到建立中國絲綢品牌專營店的可貴探索。這所有的努力，都是為推動“中國絲綢”這一公共品牌的建設(shè)所做出的努力?！ ?br> 必須指出的是，最終受益的還是廣大的絲綢企業(yè)。
發(fā)展探索 “中國絲綢”大品牌的多層次推廣
絲綢的文化和根在中國，但是，絲綢的一度迷失恰恰也在中國。傳統(tǒng)的中國絲綢，在自己本土社會翻天覆地的變化中，曾一度找不見自己應(yīng)有的位置。
所以到了今天，要想打造中國個體的絲綢品牌，首先要推的還是“中國絲綢”這樣一個大的公共品牌。在這一過程中，如何從大的方面更好地推廣中國的絲綢文化，以文化帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就顯得迫在眉睫?！ ?br>
很多部門、很多企業(yè)都正在以實際行動推動這一進(jìn)程。
首先不得不說的是首屆中國絲綢節(jié)的舉辦。這是一個典型的“政府搭臺、企業(yè)唱戲”的案例?！ ?br> 首屆絲綢節(jié)的舉辦得到了國家商務(wù)部的大力支持。國家層面重視絲綢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這無疑是一種巨大利好。作為綜合資源的掌控者，政府的重視會為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的生態(tài)環(huán)境。
無論是第十屆全國人大四次會議將絲綢列入了《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》，還是2006年商務(wù)部提出實施“東桑西移”工程，還是首屆中國絲綢節(jié)的舉辦，都是營造良好生態(tài)環(huán)境的具體措施。
然而，最終在這個生態(tài)環(huán)境中受益的，還是個體的絲綢企業(yè)。
以首屆中國絲綢節(jié)為例：首屆中國絲綢節(jié)期間，包括凱喜雅、蘇豪、神神在內(nèi)的30個絲綢品牌在位于北京西四環(huán)的金源新燕莎MALL二層的中心舞臺上，向消費者進(jìn)行了集中展示?！ ?br>
絲綢節(jié)承辦方負(fù)責(zé)人介紹：“這些品牌或在設(shè)計工藝，或在產(chǎn)品研發(fā)，或在設(shè)計風(fēng)格等方面都有自己非常優(yōu)秀的地方。它們代表了中國絲綢品牌的整體風(fēng)貌和優(yōu)秀水平，是中國絲綢企業(yè)群體不斷尋求創(chuàng)新、不斷尋求更大發(fā)展的縮影。”
在采訪中，采訪到的所有企業(yè)都對首屆中國絲綢節(jié)的舉辦給予了高度評價，他們表示：首屆中國絲綢節(jié)搭建了一個良好的平臺，這個平臺對于整合絲綢行業(yè)現(xiàn)有的資源、推動絲綢行業(yè)和絲綢品牌的發(fā)展、集中展示絲綢文化、向消費者普及絲綢知識等多方面都起到了巨大的推動作用?！ ?br>
同時，還不得不說的是，在企業(yè)層面，一些企業(yè)正在跳出個體利益得失的范疇，從更高的層面出發(fā)，為推動整個絲綢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行著多種努力和探索。
還是從首屆中國絲綢節(jié)說起。
首屆中國絲綢節(jié)的承辦單位是北京凱麗服飾有限公司。雖然它的舉辦得到了商務(wù)部等國家相關(guān)部門的大力支持，但沒有一家企業(yè)會否認(rèn)，作為承辦單位的北京凱麗服飾有限公司以及其董事長吳麗峰，為這樣一個平臺的搭建所付出的全部心血、精力和辛勤的勞動。
8月10日當(dāng)天的開幕儀式上，吳麗峰向所有來賓介紹完了關(guān)于絲綢節(jié)的相關(guān)情況后，說了這樣的話：“我們已經(jīng)連續(xù)五六個晚上都沒有睡覺了，但是我們的心里是溫暖的，因為這次活動得到了廣大絲綢企業(yè)的積極響應(yīng)和支持。直到開幕式前，還有企業(yè)打電話要參加。最終，參加首屆中國絲綢節(jié)的企業(yè)也由原來的29家變?yōu)榱?0家。”
開幕儀式結(jié)束后，吳麗峰還陪著商務(wù)部等部門的領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場考察了參展企業(yè)的展位。每到一家企業(yè)的展位前，吳麗峰都會向領(lǐng)導(dǎo)仔細(xì)地介紹這家企業(yè)的特色，或者是產(chǎn)品研發(fā)所取得的成果，或者是企業(yè)的一些經(jīng)營思路?！ ?br>
吳麗峰雖然介紹的是別人的品牌，但她依然能夠如數(shù)家珍，對待別人的品牌如同自己的品牌。所以，她所做的這一切都讓人肅然起敬。
吳麗峰為推動絲綢品牌發(fā)展所做得探索還有“中國絲綢品牌專營店”?！ ?006年8月28日，第一家中國絲綢品牌專營店——“凱麗絲絲綢專營店”在北京友誼商店開業(yè)?！ ?br>
這家名為凱麗的絲綢專營店，同時出售國內(nèi)高品質(zhì)的16個絲綢品牌。它們以聯(lián)合的形式，尋求共贏。不夸張地說，吳麗峰聯(lián)合眾多企業(yè)正在探索的，是關(guān)于絲綢品牌渠道建設(shè)的一種珍貴的模式?！ ?br>
在絲綢品牌經(jīng)營整體不成規(guī)模、不成氣候的狀況下，探索出一種能夠整合產(chǎn)業(yè)多種力量的通路模式，并不斷實踐、不斷復(fù)制，對于整體推動絲綢品牌發(fā)展的意義是重大的。
“吳麗峰真正是在為整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做事情。所以，我們對她一呼百應(yīng)，她一牽頭，我們就都積極響應(yīng)?！辈稍L中好幾位企業(yè)負(fù)責(zé)人這么說更值得說的是，更多的企業(yè)也都在為絲綢文化的傳播正在或即將做更多的事情?！ ?br>
整個絲綢產(chǎn)業(yè)動起來了。
蘇豪集團(tuán)要在南京建立一個江蘇絲綢博物館。這是一個面積約為3000平方米的博物館，里面將收藏眾多傳統(tǒng)絲綢產(chǎn)品、現(xiàn)代絲綢產(chǎn)品，同時，還將展示對于絲綢產(chǎn)品未來發(fā)展的一些設(shè)想。
對于部分傳統(tǒng)的絲綢產(chǎn)品，蘇豪將會進(jìn)行一些帶有公益性質(zhì)的收集。另外一些傳統(tǒng)產(chǎn)品，蘇豪將會花一定的價格進(jìn)行收購。
作為絲綢文化推廣的一部分，蘇豪還將把首個品牌大型旗艦店建立在博物館旁邊。這個旗艦店的面積約為200平方米，蘇豪品牌全系列的產(chǎn)品———吃的、穿的、用的都會在這里進(jìn)行銷售?！ ?br>
在博物館和旗艦店的旁邊，還會建立一個面積為3畝的桑園。目前，這個大項目的方案正在做，預(yù)計明年5月份就可以建成。到時候，整個項目可以向市民開放?！ ?br>
“對于絲綢品牌的推廣，應(yīng)該從全方位入手，向消費者普及、推廣絲綢文化，而不只是單純地推廣某個品牌?！毙禅P梅說?！ ?br>
徐鳳梅所說的全方位，不只包括博物館，還指在旗艦店中出售的多方面的產(chǎn)品。
吃的包括用桑葉做的桑茶、用桑椹釀的桑椹酒等。
桑茶每公斤200元，價格不貴，但卻能有效抑制糖尿病，對高血糖患者有明顯的治療作用。而蘇豪的這一新研究成果在2006年也獲得了“中國絲綢產(chǎn)品創(chuàng)新金獎?！薄 ?br>
穿的則包括蠶絲圍巾、睡袍、禮服、時裝、文胸、內(nèi)褲等全系列的產(chǎn)品?！ ?br> 還有用的，如蠶絲毛巾（這種毛巾對人的臉部皮膚能起到保健作用）、各種絲綢工藝品等。
徐鳳梅說：“大家在吃、穿、用絲綢產(chǎn)品的時候，都會感受到絲綢的文化。我們希望通過這所有的東西，讓大家對絲綢文化有一個全方位的重新認(rèn)識。只有這樣，絲綢品牌才會有更大的發(fā)展空間。”
信息來源：中國服飾報
從古代的官服，到現(xiàn)代高級成衣領(lǐng)域的高檔真絲產(chǎn)品，無一不是對這一點的有力證明。
“絲綢產(chǎn)品一定要是中高檔的，至少不是每一個人都應(yīng)該穿絲綢的?！币晃唤z綢企業(yè)的經(jīng)營者如此說道?！ ?br>
高檔，高品位，這就是絲綢品牌的定位。
品牌定位 “富貴”階層的非大眾化選擇
企業(yè)經(jīng)營有這樣一條法則：當(dāng)方向正確，企業(yè)發(fā)展速度越快，離目標(biāo)就越近；相反，方向錯誤，企業(yè)發(fā)展速度越快，離目標(biāo)反而越遠(yuǎn)。
正確定位之于品牌打造，永遠(yuǎn)是第一位的。
絲綢品牌應(yīng)該有一個怎樣的定位？
當(dāng)我把這個話題拋給身邊的朋友時，部分人的第一反應(yīng)是：總感覺絲綢產(chǎn)品是有錢人才穿的東西，一件上乘的真絲禮服，貴得可以花掉一個月的工資?，F(xiàn)在的絲綢產(chǎn)品，能不能成為我們普通人都能穿的大眾消費品？
作為消費者的疑問，企業(yè)做出了回答?！白銎放?，首先要面對定位問題。在中國以前的電影里可以發(fā)現(xiàn)，絲綢都是只有財主才能穿的。絲綢是為有錢人服務(wù)的，這一點在中國的文化里以及中國消費者的心里是根深蒂固的。絲綢，這兩個字從骨子里就透出了身分、地位、品位等多方面的含義。因此，絲綢品牌一定要是高檔的、時尚的、個性化的。如果把絲綢做成大眾化的產(chǎn)品，那絲綢就不值錢了。比如，工廠里的工人不可能穿著絲綢衣服干活，環(huán)衛(wèi)工人也不可能穿著絲綢衣服上班，否則，就不協(xié)調(diào)?！蹦暇┨K豪絲綢文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理徐鳳梅說?！ ?br>
“絲綢產(chǎn)品的定位一定要是中高檔的。自古至今，要么是富人穿絲綢，要么是貴人穿絲綢。古代的老百姓往往稱自己為草民，而只有達(dá)官貴人，才穿著綾羅綢緞。當(dāng)然，現(xiàn)在的一些絲綢產(chǎn)品賣得也并不貴，二三百元一件的絲綢服裝很實惠，老百姓買得起。而且，隨著人們生活水平的不斷提高，消費者對絲綢產(chǎn)品的需求也會越來越多。但至少，并不是每個人都應(yīng)該去穿絲綢。要是所有的人都去穿絲綢，那絲綢就不是絲綢了?！焙贾萁鸶淮航z綢化纖有限公司董事長周文峰著重強(qiáng)調(diào)了最后一句話?！ ?br>
服裝是這樣，絲綢用品呢？
據(jù)說在浙江桐鄉(xiāng)的民間，居民使用蠶絲被的歷史已經(jīng)有兩三千年了。一直以來，民間流傳的蠶絲被，幾乎都是農(nóng)民自己在家里手工縫制的，用于自己消費。但這只是一種小范圍的情況。相反，因為傳統(tǒng)文化的傳承而自制、自用蠶絲被，并不會否定蠶絲消費“小眾化”這一事實?！ ?br>
“除了小范圍的民間運用，蠶絲被主要還是有錢人在使用?！蓖┼l(xiāng)市神神家紡有限公司的負(fù)責(zé)人這么介紹。
因為，即使是一件最普通的蠶絲被，填充物為普通桑蠶絲，面料為純棉布，平均的零售價格也在1000元以上。若碰上填充物為上等的雙宮繭制成的長絲、面料為具有設(shè)計感的100%真絲、產(chǎn)品也經(jīng)過了某種特殊的工藝處理、具有某種特殊性能（如可以水洗）的一條蠶絲被，價格可以達(dá)到八九千元。這顯然不是普通消費者能消費得起的?！ ?br>
“中國絲綢是文化、時尚和品位的象征，有著5000多年的歷史可以追溯?！笔讓弥袊z綢節(jié)組委會執(zhí)行總監(jiān)吳麗峰這樣給絲綢定性?！ ?br>
但是，對于要建設(shè)絲綢品牌的企業(yè)而言，在明確了絲綢的合適定位后，現(xiàn)實中存在的一些實際問題也不得不正視。
目前的市場上，各種假冒偽劣的絲綢產(chǎn)品依然非常多，絲綢產(chǎn)品的質(zhì)量良莠不齊，價格體系也比較混亂，這在很大程度上破壞了絲綢產(chǎn)品在消費者心目中的美好形象。
“桐鄉(xiāng)也有一些生產(chǎn)蠶絲被的企業(yè)，但質(zhì)量都參差不齊，惡性競爭比較厲害，嚴(yán)重影響了蠶絲被在消費者心目中的形象。蠶絲被這么好的東西，一定要品牌化，要使整個市場都規(guī)范化，才能真正體現(xiàn)出產(chǎn)品的價值，這也是我們成立家紡公司的目的之一。我們成立公司的時候，政府也很重視，希望品牌公司能夠帶頭，樹立產(chǎn)品形象，規(guī)范市場。”神神家紡有限公司的負(fù)責(zé)人這么分析?！ ?br>
看來，如何充分發(fā)揮品牌企業(yè)的“冠軍”效應(yīng)，規(guī)范整個市場的競爭秩序，為絲綢品牌的發(fā)展?fàn)I造健康的生態(tài)環(huán)境，在未來還需要更好地解決?！ ?br>
長期以來，中國絲綢企業(yè)基本都屬于外貿(mào)型企業(yè)，它們過分依賴原材料出口和訂單加工生產(chǎn)，這使整個產(chǎn)業(yè)形成了“有產(chǎn)品，無品牌”的產(chǎn)業(yè)格局，也形成了大而不強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)特點?！ ?br>
目前，中國絲綢企業(yè)也多以中小企業(yè)為主，企業(yè)整體在產(chǎn)品設(shè)計、品牌建設(shè)、品牌營銷等多方面都還處于探索發(fā)展階段。
但是，需要指出的是，多數(shù)中國絲綢企業(yè)目前已經(jīng)發(fā)生了一個極大的轉(zhuǎn)變，那就是把眼光由過去單純“對外”轉(zhuǎn)向了“對內(nèi)”。它們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)市場對于絲綢產(chǎn)品的巨大需求，它們立志建設(shè)高檔絲綢品牌的意識已經(jīng)群體覺醒?！ ?br>
發(fā)展軌跡 外貿(mào)加工主導(dǎo)到品牌意識群體覺醒
產(chǎn)業(yè)整體不成氣候，不成規(guī)模；企業(yè)過分依賴原材料出口和訂單生產(chǎn)，有產(chǎn)品無品牌；企業(yè)多以中小企業(yè)為主，在產(chǎn)品設(shè)計、品牌建設(shè)、品牌營銷方面還處于初期的探索階段。這是對中國絲綢產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀比較貼切的概括。
“長期依靠原材料出口、依賴外貿(mào)訂單的中國絲綢產(chǎn)業(yè)，再也不能這樣下去了?！笔讓弥袊z綢節(jié)組委會執(zhí)行總監(jiān)吳麗峰一句簡單的話，既是對過去幾十年來中國絲綢產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的一個最直觀概括，也是對中國絲綢產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展現(xiàn)狀的一個警示。
“中國絲綢企業(yè)長期以來重外輕內(nèi)，許多企業(yè)都已經(jīng)習(xí)慣了做訂單的思維，它們的品牌意識并不強(qiáng)烈，直到近幾年，這種情況才有所改觀?！币晃唤z綢企業(yè)的負(fù)責(zé)人這么分析?！ ?br>
“國內(nèi)絲綢企業(yè)對于品牌的建設(shè)還處在一個探索階段，過去的10多年間，一些企業(yè)在做外貿(mào)業(yè)務(wù)的同時，也在做國內(nèi)市場。但從總體上看，它們對國內(nèi)市場做得有些漫不經(jīng)心?！苯K蘇豪蠶業(yè)科技公司總經(jīng)理徐鳳梅說?！ ?br>
就連蘇豪也是如此，對于這一點徐鳳梅自己并不避諱談起。
徐鳳梅現(xiàn)在的職務(wù)是南京蘇豪絲綢文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理，事實上，這一個公司是于2007年才剛剛成立的。而對于蘇豪集團(tuán)而言，做出口的歷史已經(jīng)有30多年了?！ ?br>
30多年的時間里，蘇豪集團(tuán)一直從事繭絲綢原材料的出口以及外國品牌的絲綢品類的訂單加工，但它也并不是一點內(nèi)銷都沒有做?！拔覀冞^去在國內(nèi)一直都有店，但非常零星，每個城市都有一點，總體來說非常少。”徐鳳梅說?！ ?br>
蘇豪零星的店開在各地的百貨商場，如北京的王府井百貨等，但面積都非常小，基本只有一個柜臺，產(chǎn)品的品類也相對單一，只有睡衣、絲巾等非常少的品類，“總體來說不成規(guī)模，不成氣候?！薄 ?br>
這種狀況直到蘇豪在自己的公司內(nèi)部辟出一塊面積、探索建立“專賣試驗田”，嘗試經(jīng)營了整整一年時間后最終成立了南京蘇豪絲綢文化發(fā)展有限公司專門進(jìn)行品牌建設(shè)，才大有改觀?！ ?br>
而能在原來做了30多年的外貿(mào)業(yè)務(wù)之外，另成立一家新公司專門負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營，這足以證明傳統(tǒng)的以外貿(mào)加工為主的絲綢企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營思路所發(fā)生的巨大變化?！ ?br>
徐鳳梅強(qiáng)調(diào)：“我感覺現(xiàn)在創(chuàng)立中國的絲綢品牌到了刻不容緩的地步了。一方面是外貿(mào)壓力的增大；另一方面，現(xiàn)在國內(nèi)消費者的生活水平提高了，對吃穿用等方面越來越講究，對環(huán)保、綠色、自然等概念也越來越追求，絲綢產(chǎn)品恰好能滿足人們的這種消費需求。”
關(guān)于轉(zhuǎn)型，杭州金富春絲綢化纖有限公司也是個很好的案例?！ ?br>
這是一家從1969年就開始從事絲綢產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)，也一直以原材料出口和接外國訂單加工為主。從2002年往后，金富春品牌的面料、絲綢商號先后獲得了一系列榮譽，金富春的面料也實現(xiàn)了以自有品牌出口。但是，公司真正開始做絲綢服裝品牌也是這幾年的事情，“我們還正在探索階段?！逼涠麻L周文峰很坦誠地強(qiáng)調(diào)這一點?！ ?br>
事實上，金富春公司現(xiàn)在擁有兩個品牌，一個是金富春，另一個是珍絲蒂。金富春目前以面料生產(chǎn)為主，還生產(chǎn)少量的成衣，珍絲蒂以生產(chǎn)女時裝為主，包括裙子、睡衣、襯衣、晚禮服等。
珍絲蒂這個商標(biāo)是1997年注冊的?！爱?dāng)時其實還是為了更好地做面料。因為此前做外貿(mào)積累了很多客戶，那時候我感覺到客人要購買我的面料還是需要一個牌子，就去注冊了?！敝芪姆逭f?！ ?br>
注冊了商標(biāo)后的珍絲蒂，開始嘗試著做一些服裝。而為了出售這些服裝，周文峰在公司內(nèi)部開了一間面積很小的產(chǎn)品展示間作為賣場，大概有幾十平方米?！爱?dāng)時面積很小，只是公司附近的居民來購買?！薄 ?br>
和蘇豪一樣，這間面積不大的產(chǎn)品展示間是珍絲蒂品牌試水零售市場的一塊“試驗田”。
這個幾十平方米的產(chǎn)品展示間，最初一年能賣“萬把件”產(chǎn)品。2000年以后，業(yè)績開始上升，每年已經(jīng)能賣到幾百萬元的銷售額。不斷上升的銷售額給了周文峰信心，也開始讓他思考一些新問題，這就是品牌建設(shè)。但即使是這樣，珍絲蒂品牌的產(chǎn)品還只是在幾十平方米的產(chǎn)品展示間里銷售?！ ?br>
為了更好地經(jīng)營珍絲蒂這一品牌，2001年，周文峰另外成立了一家名叫“天馬絲綢”的公司，“這個公司主要做零售，就是想給珍絲蒂一個專門的平臺讓它更好地運作?！薄 ?br>
但是，公司要做絲綢服裝品牌的思路最終到2004年才明確下來。這一年，周文峰終于下定決心，“珍絲蒂這個牌子要專注做時裝。”
“現(xiàn)在，我做外貿(mào)已經(jīng)有了各方面的積累，也積累了足夠的資本，我感覺內(nèi)銷市場空間很大，到了探索做品牌的時候了。”周文峰說?！ ?br>
“絲綢的文化和歷史在中國，絲綢的根在中國，所以，一流的絲綢品牌肯定應(yīng)該在中國誕生。中國絲綢產(chǎn)業(yè)呼喚一批具有影響力的高端品牌的出現(xiàn)。”吳麗峰反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一觀點?！ ?br>
中國絲綢企業(yè)正處于一個發(fā)展拐點上。
一批企業(yè)經(jīng)營者如何從傳統(tǒng)的接訂單、做出口的外貿(mào)思維，轉(zhuǎn)換為面對國內(nèi)終端零售市場以及消費者的品牌經(jīng)營思維；企業(yè)的設(shè)計部門如何從傳統(tǒng)的來樣加工思維，轉(zhuǎn)換為依據(jù)迅速變化的消費市場進(jìn)行商品設(shè)計與組合的思維；企業(yè)的銷售部門如何從原來的跑訂單的思維，轉(zhuǎn)換為依據(jù)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略，有步驟、有計劃地進(jìn)行終端市場開拓、進(jìn)行品牌營銷的思維……
這一切都正在考驗著正處于品牌建設(shè)探索期的廣大絲綢企業(yè)。
企業(yè)處境 設(shè)計、銷售、經(jīng)營思維的多重考驗
從傳統(tǒng)的原材料出口、貼牌加工的外貿(mào)業(yè)務(wù)，開始向著注重國內(nèi)市場、建設(shè)品牌的方向轉(zhuǎn)型，這是國內(nèi)很多絲綢企業(yè)目前的一個巨大轉(zhuǎn)變。
然而，巨大的國內(nèi)消費市場，卻正在考驗著這些轉(zhuǎn)型中的絲綢企業(yè)。
產(chǎn)品設(shè)計，這是首當(dāng)其沖的難題。
由于多數(shù)企業(yè)長期做來樣加工，所以實際上并沒有設(shè)計師，只有打版師。即使部分企業(yè)此前有一些零售業(yè)務(wù)，設(shè)計師也多是由打版師客串的?！霸趪鴥?nèi)銷售的款式，多都是打版師根據(jù)外貿(mào)加工的款式稍微進(jìn)行一些修改做出來的。”一位業(yè)內(nèi)人士說?！ ?br>
徐鳳梅說：“轉(zhuǎn)型做品牌首先就面臨設(shè)計問題，設(shè)計問題又落到設(shè)計人才的問題上。長期從事外貿(mào)生產(chǎn)，我們在產(chǎn)品的制造上已經(jīng)沒有任何問題，但設(shè)計是個難題。絲綢產(chǎn)品對于設(shè)計的要求很高，但企業(yè)當(dāng)中還沒有很好的絲綢設(shè)計人才?！薄 ?br>
在蘇豪集團(tuán)此前的企業(yè)架構(gòu)中，總經(jīng)理直接統(tǒng)管著銷售一部、銷售二部等多個銷售部門，同時還有財務(wù)部、辦公室等部門，但是，設(shè)計部是沒有的。直到2007年新成立了絲綢文化公司，才正式成立了設(shè)計部?，F(xiàn)在，這個部門仍處于“招兵買馬”的狀態(tài)。
“絲綢產(chǎn)品的設(shè)計人才比較難找。真正有實力的設(shè)計師，品牌在發(fā)展的初期請不起，即使請，他也不一定愿意來。而一般的設(shè)計人才，很多都不懂絲綢。如果絲綢產(chǎn)品的設(shè)計師不懂絲綢，那就很難設(shè)計出好的作品?！毙禅P梅感嘆。 而在杭州金富春公司，盡管2001年已經(jīng)成立了“天馬絲綢公司”，專門負(fù)責(zé)珍絲蒂品牌的系列絲綢服飾運作，但在2001—2006年的這6年間，珍絲蒂品牌的設(shè)計師都是由原先版房的幾十個打版師兼任的。直到2007年，公司才聘請了專職的設(shè)計師?！ ?br>
盡管企業(yè)是這樣的實際情況，但作為領(lǐng)頭人的周文峰對這一切并不是沒有清醒的認(rèn)識。“由于長期做出口業(yè)務(wù)，打版師在工藝上是過關(guān)的，但是在對色彩、款式的把握方面把握不好。打版師就是工匠，而不是設(shè)計師?！薄 ?br>
也正是因為意識到了這一點，在2001年—2006年這6年間，為了珍絲蒂品牌的設(shè)計，企業(yè)在設(shè)計上借助了一些外在力量?！ ?br>
從2004年起，金富春公司開始和浙江理工大學(xué)服裝設(shè)計系的老師們合作，讓老師們幫助公司做一些品類產(chǎn)品的設(shè)計，如睡衣系列。從2006年底起，公司則開始有意識地培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部的設(shè)計師。
由于一些打版師做外貿(mào)業(yè)務(wù)時也會承擔(dān)少量的設(shè)計任務(wù)，因此金富春公司就把有一定設(shè)計感覺的人才組織起來，帶他們集中去參加各種展覽會，希望通過多種信息的匯集，激發(fā)他們的創(chuàng)作靈感，但這一模式目前“還處于摸索之中?！薄 ∠窠鸶淮汗具@樣的，和一些專業(yè)院校的老師合作進(jìn)行產(chǎn)品系列的設(shè)計，是現(xiàn)在很多絲綢企業(yè)都通用的做法。在首屆中國絲綢節(jié)現(xiàn)場采訪的企業(yè)中，比較多的企業(yè)都屬于這一種類型?！ ?br>
借助外界設(shè)計力量的模式，可以說是一種過渡，也可以說是多數(shù)絲綢企業(yè)在轉(zhuǎn)型時期的一種特定選擇，它在企業(yè)還沒建立強(qiáng)大設(shè)計力量的時候，有效彌補了企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計方面的不足。
盡管如此，周文峰還是表達(dá)了和徐鳳梅一樣的感嘆：“現(xiàn)在做品牌，感覺難的首先是產(chǎn)品設(shè)計。和做外貿(mào)訂單不同，直接面對終端消費者的產(chǎn)品要求款式不斷更新，要求企業(yè)能建立起一支綜合的隊伍來應(yīng)對市場信息的迅速變化，這是比較難的。”
撇開企業(yè)經(jīng)營的實際情況，就設(shè)計本身而言，絲綢產(chǎn)品的設(shè)計較之棉類、化纖類產(chǎn)品也更難?！ ?br>
絲綢面料的物理特性決定了絲綢產(chǎn)品的設(shè)計不同于棉、化纖類產(chǎn)品。相比棉和化纖面料，絲綢面料更光華，因此，也要求設(shè)計更細(xì)致、精細(xì)。
而且，相比棉和化纖類產(chǎn)品，絲綢產(chǎn)品的消費量相對較少，這就決定了絲綢產(chǎn)品不可能像其他產(chǎn)品那樣大批量生產(chǎn)。以棉、化纖為面料制作的成衣，批量一般都非常大，一批訂單或者一盤貨，幾萬件是平平常常的事情。大批量，這是棉和化纖類產(chǎn)品能做到的，而絲綢卻屬于小批量產(chǎn)品。加之絲綢面料本身所具備的文化價值等各方面的因素，絲綢產(chǎn)品更是成為“少數(shù)派”?！ ?br>
一位專家分析：“打開一個女人的衣柜，會發(fā)現(xiàn)她的各種純棉的、化纖類的衣服非常多，也會經(jīng)常穿。但是，絲綢的衣服要么沒有，要么就是很少的幾件。問她什么時候才會穿絲綢的衣服？答案基本都是出席重要場合的時候穿。這是什么？這就是絲綢在人們心目中的地位表現(xiàn)，而這也恰恰說明了的絲綢產(chǎn)品消費的小眾化?！薄 ?br>
“少數(shù)派”的地位，就對絲綢產(chǎn)品的設(shè)計提出了更高的要求：即如何更能體現(xiàn)個性？如何更有品位？如何更有特色？
這兩難重疊在一起，對于初涉絲綢品牌設(shè)計的企業(yè)而言，無疑是巨大考驗。
品牌銷售，這是又一個大難題。
企業(yè)做OEM和原材料的出口，并不需要考慮產(chǎn)品的銷售。一旦轉(zhuǎn)型做品牌，銷售就成為重中之重。再好的產(chǎn)品，銷售不出去也是枉然，而和銷售相關(guān)聯(lián)的，則包含了銷售渠道的建立、品牌文化的建立與推廣、品牌的營銷、物流配送體系的建立、庫存的控制、信息化系統(tǒng)的建立這一個龐大的系統(tǒng)工程?！ ?br>
相比設(shè)計，這是一項更為艱巨的任務(wù)。
徐鳳梅還是感嘆：“產(chǎn)品不對路怎么辦？品牌建設(shè)前期的投入過大怎么辦？需用巨額資金、店面需要裝潢、怎么去鋪貨……這一切都是大難題。就拿開店來說，要更好地推廣品牌，店鋪應(yīng)該開在重要的商業(yè)中心，但這里的租金一般都非常高，企業(yè)前期的投入會非常大，需要的資金會非常多，這對于品牌初創(chuàng)期的企業(yè)而言很困難。但如果開在偏僻的地方，又達(dá)不到效果?！薄 ?br>
周文峰也感嘆：“渠道怎么去建立？貨款回不回得來？顧客怎么去維護(hù)？庫存如何去控制？
所有的問題都是難題。雖然其他服裝品牌有一些先進(jìn)的運作經(jīng)驗可以借鑒，但真正做品牌，企業(yè)還是需要自己去探索?！薄 ?br>
盡管難，企業(yè)還是在進(jìn)行一些探索?！白鐾赓Q(mào)的時候就是銷售一部，銷售二部，然后，隨著業(yè)務(wù)量不斷增加，銷售部門就這樣一直排下去。在某一個銷售部門中，一組人負(fù)責(zé)貨源，一組人負(fù)責(zé)外銷，企業(yè)的架構(gòu)相對簡單。”徐鳳梅介紹。
而成立了新的絲綢文化公司后，除了新增加了設(shè)計部，還增加了銷售部、人力資源部等幾個部門。
其實，蘇豪絲綢文化發(fā)展有限公司現(xiàn)在的銷售部門仍然只有兩個剛畢業(yè)的大學(xué)生，一個學(xué)服裝設(shè)計專業(yè)，一個學(xué)營銷專業(yè)，他們和企業(yè)還處在磨合階段。他們和他們所服務(wù)的企業(yè)一樣，對銷售這一“概念”都還處于不斷地探索當(dāng)中?！ 按髮W(xué)生是沒經(jīng)驗，但是要一下子從其他公司挖來一線的銷售人員也比較難。這樣一來，培養(yǎng)大學(xué)生反而有好處，他們可以和企業(yè)一起成長。”徐鳳梅說。“現(xiàn)在文化公司的副總經(jīng)理也是從以前的公司調(diào)過來的，他經(jīng)常感嘆，現(xiàn)在太難做了。以前，只要打幾個電話，幾萬件的訂單可能就來了，但是現(xiàn)在，經(jīng)常會讓人很不耐煩?！闭f到這里，徐鳳梅笑了，“但是，做品牌要慢慢做，要有耐心，做內(nèi)銷現(xiàn)在急不得?！薄 ?br>
“要有耐心，做內(nèi)銷急不得，”徐鳳梅的這個感受，也是采訪中很多企業(yè)現(xiàn)在的普遍想法?！ ?br>
但最難的，還要數(shù)經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變。
有企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的人都有這樣的體驗，長期處于某一種經(jīng)營思維當(dāng)中，就會形成思維慣性。當(dāng)企業(yè)面臨提升或重新定位，作為經(jīng)營者的思維的改變是一件比較困難的事情。
做品牌和做外貿(mào)加工，是兩種截然不同的思維。
事實上，設(shè)計和品牌銷售兩大問題的凸顯，更加深刻地說明了品牌經(jīng)營和外貿(mào)加工之間的思維的不同性。所以，對于廣大的絲綢企業(yè)的經(jīng)營者以及絲綢企業(yè)所有的工作人員而言，如何從原有的思維慣性中走出來，很快適應(yīng)并積累起品牌經(jīng)營的思維，是一項巨大的挑戰(zhàn)。沒有什么比思想意識形態(tài)的挑戰(zhàn)更為可怕的了。
周文峰同意這樣的看法，但他表示：“經(jīng)營者的思維如何轉(zhuǎn)變是最重要的挑戰(zhàn)。經(jīng)營者的思維已經(jīng)開始注重國內(nèi)，這才是最重要的。只要他們的眼球在國內(nèi)，他們就會把企業(yè)所有的資源、錢和物都投向國內(nèi)。這樣，品牌怎么做就只是戰(zhàn)術(shù)層面的怎么操作的問題了。企業(yè)經(jīng)營只要方向正確，就可以整合多種資源為品牌建設(shè)服務(wù)?！薄 ?br>
一方面是巨大的國內(nèi)消費市場，是絲綢品牌在中國發(fā)展的樂觀前景；另一方面卻是多數(shù)企業(yè)在這樣一個重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期面臨的種種陣痛。但無論如何，這都是一批中國絲綢企業(yè)所必須經(jīng)歷的發(fā)展階段?！ ?br>
采訪這個話題時，我開玩笑地問企業(yè)：“你們怎么形容當(dāng)前的這種感覺？明明知道前方的道路很長、很寬，必須走下去，需要下定決心，但眼前又面臨著多重考驗，有一些擔(dān)心，還有一些彷徨?！薄 ?br>
他們有些忐忑地笑了，反問我：“你看呢？”
我想了想，說：“那就套用一句流行的話吧，我選擇，我快樂，但這種快樂，目前還屬于痛并快樂著?！薄 ?br>
由于絲綢文化目前在中國還處于一種相對低迷的狀態(tài)，因此，在當(dāng)前這一發(fā)展時期，要想更好地推動中國絲綢品牌建設(shè)，就必須先從推動“中國絲綢”這一公共品牌建設(shè)入手。
從第十屆全國人大四次會議將絲綢列入了《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》，到2006年商務(wù)部提出實施“東桑西移”工程；從“政府搭臺、企業(yè)唱戲”的首屆中國絲綢節(jié)的舉辦，到建立中國絲綢品牌專營店的可貴探索。這所有的努力，都是為推動“中國絲綢”這一公共品牌的建設(shè)所做出的努力?！ ?br> 必須指出的是，最終受益的還是廣大的絲綢企業(yè)。
發(fā)展探索 “中國絲綢”大品牌的多層次推廣
絲綢的文化和根在中國，但是，絲綢的一度迷失恰恰也在中國。傳統(tǒng)的中國絲綢，在自己本土社會翻天覆地的變化中，曾一度找不見自己應(yīng)有的位置。
所以到了今天，要想打造中國個體的絲綢品牌，首先要推的還是“中國絲綢”這樣一個大的公共品牌。在這一過程中，如何從大的方面更好地推廣中國的絲綢文化，以文化帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就顯得迫在眉睫?！ ?br>
很多部門、很多企業(yè)都正在以實際行動推動這一進(jìn)程。
首先不得不說的是首屆中國絲綢節(jié)的舉辦。這是一個典型的“政府搭臺、企業(yè)唱戲”的案例?！ ?br> 首屆絲綢節(jié)的舉辦得到了國家商務(wù)部的大力支持。國家層面重視絲綢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這無疑是一種巨大利好。作為綜合資源的掌控者，政府的重視會為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的生態(tài)環(huán)境。
無論是第十屆全國人大四次會議將絲綢列入了《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》，還是2006年商務(wù)部提出實施“東桑西移”工程，還是首屆中國絲綢節(jié)的舉辦，都是營造良好生態(tài)環(huán)境的具體措施。
然而，最終在這個生態(tài)環(huán)境中受益的，還是個體的絲綢企業(yè)。
以首屆中國絲綢節(jié)為例：首屆中國絲綢節(jié)期間，包括凱喜雅、蘇豪、神神在內(nèi)的30個絲綢品牌在位于北京西四環(huán)的金源新燕莎MALL二層的中心舞臺上，向消費者進(jìn)行了集中展示?！ ?br>
絲綢節(jié)承辦方負(fù)責(zé)人介紹：“這些品牌或在設(shè)計工藝，或在產(chǎn)品研發(fā)，或在設(shè)計風(fēng)格等方面都有自己非常優(yōu)秀的地方。它們代表了中國絲綢品牌的整體風(fēng)貌和優(yōu)秀水平，是中國絲綢企業(yè)群體不斷尋求創(chuàng)新、不斷尋求更大發(fā)展的縮影。”
在采訪中，采訪到的所有企業(yè)都對首屆中國絲綢節(jié)的舉辦給予了高度評價，他們表示：首屆中國絲綢節(jié)搭建了一個良好的平臺，這個平臺對于整合絲綢行業(yè)現(xiàn)有的資源、推動絲綢行業(yè)和絲綢品牌的發(fā)展、集中展示絲綢文化、向消費者普及絲綢知識等多方面都起到了巨大的推動作用?！ ?br>
同時，還不得不說的是，在企業(yè)層面，一些企業(yè)正在跳出個體利益得失的范疇，從更高的層面出發(fā)，為推動整個絲綢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行著多種努力和探索。
還是從首屆中國絲綢節(jié)說起。
首屆中國絲綢節(jié)的承辦單位是北京凱麗服飾有限公司。雖然它的舉辦得到了商務(wù)部等國家相關(guān)部門的大力支持，但沒有一家企業(yè)會否認(rèn)，作為承辦單位的北京凱麗服飾有限公司以及其董事長吳麗峰，為這樣一個平臺的搭建所付出的全部心血、精力和辛勤的勞動。
8月10日當(dāng)天的開幕儀式上，吳麗峰向所有來賓介紹完了關(guān)于絲綢節(jié)的相關(guān)情況后，說了這樣的話：“我們已經(jīng)連續(xù)五六個晚上都沒有睡覺了，但是我們的心里是溫暖的，因為這次活動得到了廣大絲綢企業(yè)的積極響應(yīng)和支持。直到開幕式前，還有企業(yè)打電話要參加。最終，參加首屆中國絲綢節(jié)的企業(yè)也由原來的29家變?yōu)榱?0家。”
開幕儀式結(jié)束后，吳麗峰還陪著商務(wù)部等部門的領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場考察了參展企業(yè)的展位。每到一家企業(yè)的展位前，吳麗峰都會向領(lǐng)導(dǎo)仔細(xì)地介紹這家企業(yè)的特色，或者是產(chǎn)品研發(fā)所取得的成果，或者是企業(yè)的一些經(jīng)營思路?！ ?br>
吳麗峰雖然介紹的是別人的品牌，但她依然能夠如數(shù)家珍，對待別人的品牌如同自己的品牌。所以，她所做的這一切都讓人肅然起敬。
吳麗峰為推動絲綢品牌發(fā)展所做得探索還有“中國絲綢品牌專營店”?！ ?006年8月28日，第一家中國絲綢品牌專營店——“凱麗絲絲綢專營店”在北京友誼商店開業(yè)?！ ?br>
這家名為凱麗的絲綢專營店，同時出售國內(nèi)高品質(zhì)的16個絲綢品牌。它們以聯(lián)合的形式，尋求共贏。不夸張地說，吳麗峰聯(lián)合眾多企業(yè)正在探索的，是關(guān)于絲綢品牌渠道建設(shè)的一種珍貴的模式?！ ?br>
在絲綢品牌經(jīng)營整體不成規(guī)模、不成氣候的狀況下，探索出一種能夠整合產(chǎn)業(yè)多種力量的通路模式，并不斷實踐、不斷復(fù)制，對于整體推動絲綢品牌發(fā)展的意義是重大的。
“吳麗峰真正是在為整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做事情。所以，我們對她一呼百應(yīng)，她一牽頭，我們就都積極響應(yīng)?！辈稍L中好幾位企業(yè)負(fù)責(zé)人這么說更值得說的是，更多的企業(yè)也都在為絲綢文化的傳播正在或即將做更多的事情?！ ?br>
整個絲綢產(chǎn)業(yè)動起來了。
蘇豪集團(tuán)要在南京建立一個江蘇絲綢博物館。這是一個面積約為3000平方米的博物館，里面將收藏眾多傳統(tǒng)絲綢產(chǎn)品、現(xiàn)代絲綢產(chǎn)品，同時，還將展示對于絲綢產(chǎn)品未來發(fā)展的一些設(shè)想。
對于部分傳統(tǒng)的絲綢產(chǎn)品，蘇豪將會進(jìn)行一些帶有公益性質(zhì)的收集。另外一些傳統(tǒng)產(chǎn)品，蘇豪將會花一定的價格進(jìn)行收購。
作為絲綢文化推廣的一部分，蘇豪還將把首個品牌大型旗艦店建立在博物館旁邊。這個旗艦店的面積約為200平方米，蘇豪品牌全系列的產(chǎn)品———吃的、穿的、用的都會在這里進(jìn)行銷售?！ ?br>
在博物館和旗艦店的旁邊，還會建立一個面積為3畝的桑園。目前，這個大項目的方案正在做，預(yù)計明年5月份就可以建成。到時候，整個項目可以向市民開放?！ ?br>
“對于絲綢品牌的推廣，應(yīng)該從全方位入手，向消費者普及、推廣絲綢文化，而不只是單純地推廣某個品牌?！毙禅P梅說?！ ?br>
徐鳳梅所說的全方位，不只包括博物館，還指在旗艦店中出售的多方面的產(chǎn)品。
吃的包括用桑葉做的桑茶、用桑椹釀的桑椹酒等。
桑茶每公斤200元，價格不貴，但卻能有效抑制糖尿病，對高血糖患者有明顯的治療作用。而蘇豪的這一新研究成果在2006年也獲得了“中國絲綢產(chǎn)品創(chuàng)新金獎?！薄 ?br>
穿的則包括蠶絲圍巾、睡袍、禮服、時裝、文胸、內(nèi)褲等全系列的產(chǎn)品?！ ?br> 還有用的，如蠶絲毛巾（這種毛巾對人的臉部皮膚能起到保健作用）、各種絲綢工藝品等。
徐鳳梅說：“大家在吃、穿、用絲綢產(chǎn)品的時候，都會感受到絲綢的文化。我們希望通過這所有的東西，讓大家對絲綢文化有一個全方位的重新認(rèn)識。只有這樣，絲綢品牌才會有更大的發(fā)展空間。”
信息來源：中國服飾報
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