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    2001年，新聞集團(tuán)宣稱(chēng)它的內(nèi)容已經(jīng)覆蓋世界人口的四分之三；迪斯尼公司公布，它成功地把出版業(yè)務(wù)擴(kuò)展到使用37種語(yǔ)言的100多個(gè)國(guó)家；美國(guó)在線(xiàn)時(shí)代華納報(bào)告，其音樂(lè)業(yè)務(wù)通過(guò)分支機(jī)構(gòu)、合資等形式，遍布70多個(gè)國(guó)家。 
　　在中國(guó)加入世貿(mào)組織的談判中，歐美國(guó)家一直堅(jiān)持要求中國(guó)全面開(kāi)放包括出版、影視在內(nèi)的服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域。雖然我國(guó)至今并未承諾開(kāi)放傳媒市場(chǎng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，依據(jù)世貿(mào)組織的貿(mào)易自由化原則、國(guó)民待遇原則，傳媒市場(chǎng)在某種程度上逐漸開(kāi)放是一個(gè)必然趨勢(shì)。 
　　面對(duì)全球化的媒體巨頭，人們不免憂(yōu)慮，市場(chǎng)的開(kāi)放將給國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)帶來(lái)多大威脅。 
　　全球化中，沒(méi)有哪個(gè)媒體巨頭敢放棄中國(guó) 
    媒體產(chǎn)業(yè)的全球化與近年來(lái)的經(jīng)濟(jì)全球化密不可分。20世紀(jì)90年代，全球出現(xiàn)國(guó)家政策和國(guó)際合作領(lǐng)域的自由化潮流。美國(guó)1996電信法案被視為通信發(fā)展史上的里程碑，其結(jié)果極大地促進(jìn)了美國(guó)媒體企業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)力的提升。歐洲媒體市場(chǎng)也隨著歐盟的形成加速了融合。歐盟要求其成員國(guó)彼此開(kāi)放市場(chǎng)，通信傳播市場(chǎng)是歐盟推進(jìn)的目標(biāo)之一。1987年，歐洲委員會(huì)通過(guò)了著名的綠皮書(shū)，極大地推動(dòng)了媒體產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。在從中央計(jì)劃到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)中，從垂直型傳播結(jié)構(gòu)到平行傳播結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，增大了對(duì)通信和信息的需求。中國(guó)的有線(xiàn)電視行業(yè)自1992年以來(lái)增加了1000萬(wàn)用戶(hù)，在1998年成為世界上最大的有線(xiàn)電視市場(chǎng)。 
　　此外，新技術(shù)的發(fā)展極大地推動(dòng)了媒體企業(yè)的全球化。媒體產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)技術(shù)革命，各個(gè)行業(yè)也都在圍繞著技術(shù)變革進(jìn)行著利益整合。通信、互聯(lián)網(wǎng)和電視傳播的一體化趨勢(shì)對(duì)媒體企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。一體化的平臺(tái)一旦形成，內(nèi)容供應(yīng)的全球化競(jìng)爭(zhēng)也將不可避免地更加激烈。 
 　　新技術(shù)的發(fā)展還因降低成本而成為媒體全球化的催化劑。作為新的媒介，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)并將繼續(xù)改變信息商業(yè)的本質(zhì)和我們的生活?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了地區(qū)界限，媒體內(nèi)容可到達(dá)全球讀者而不必建立當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)，因此，媒體能夠以相對(duì)低的成本擴(kuò)展其國(guó)際業(yè)務(wù)。 
　　外資媒體進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是整個(gè)公司全球化戰(zhàn)略的一部分。眼看著中國(guó)良好的宏觀經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)和將要開(kāi)放的巨大市場(chǎng)，沒(méi)有哪個(gè)媒體巨頭敢放棄這塊領(lǐng)地。 
　　眾多的有利因素并不意味著媒體全球化一定順理成章 
    盡管新的傳播技術(shù)大大降低了信息長(zhǎng)途傳送的成本，鮮明的地區(qū)市場(chǎng)依然存在。首先，語(yǔ)言和文化差異是媒體全球經(jīng)營(yíng)必須跨越的障礙。第二，世界上存在著不同的經(jīng)濟(jì)體系和迥異的政府管制政策。第三，媒體企業(yè)還面臨著技術(shù)進(jìn)步的不確定性，錯(cuò)誤的判斷可能造成致命的傷害。 
　　全球化不只是媒體企業(yè)在資本市場(chǎng)炒作的概念，它要求向投資者交出實(shí)實(shí)在在的財(cái)務(wù)答卷。所以，緊張的不僅是擔(dān)心我們民族工業(yè)的人們，外資媒體企業(yè)也在不時(shí)緊張地叩問(wèn)何時(shí)才能在中國(guó)真正盈利。 
　　傳媒是一個(gè)資本密集型產(chǎn)業(yè)，國(guó)外的媒體巨頭在這方面有很大優(yōu)勢(shì)。但消費(fèi)者的需求是至關(guān)重要的，媒體產(chǎn)品的消費(fèi)與文化密切相關(guān)。有研究表明，在其他條件給定的情況下，人們傾向于消費(fèi)本土文化或是與本土文化接近的產(chǎn)品。外資媒體不僅會(huì)遇到語(yǔ)言的天然屏障，還有文化的影響。 
　　正是媒體產(chǎn)品的文化性，使得跨國(guó)媒體企業(yè)有可能對(duì)所在國(guó)的文化產(chǎn)生侵蝕作用，因此，媒體一般是政府監(jiān)管程度較高的行業(yè)。海外媒體進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)必須遵從我國(guó)的政策。在對(duì)政策演變和市場(chǎng)開(kāi)放步伐的把握上，盡管外資媒體啟用部分本土人才，但并不能完全消除這方面的劣勢(shì)。 
　　另外，市場(chǎng)發(fā)育程度的差異，也要求外資媒體作出相應(yīng)調(diào)整。中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)還處在大眾傳播階段，通過(guò)廣告商補(bǔ)貼觀眾收看大眾化的內(nèi)容，而不是由用戶(hù)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容。近年來(lái)，海外傳媒市場(chǎng)發(fā)展的重要趨勢(shì)之一，就是專(zhuān)業(yè)化或市場(chǎng)分割，觀眾愿意為他們所需要的信息付費(fèi)，同時(shí)，廣播電視網(wǎng)的廣告份額，大量流向?qū)ｉT(mén)服務(wù)于某一群體的有線(xiàn)電視頻道。不同的市場(chǎng)階段，要求企業(yè)不同的運(yùn)作模式，外資媒體進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)需要一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程。 
　　從新聞集團(tuán)和道瓊斯的案例可以看出，全球化只有與本土化相結(jié)合才能獲得成功。新聞集團(tuán)采取分散管理、中心投資的策略，其成功的全球化策略背后是本土化管理。而道瓊斯近年來(lái)的國(guó)際化程度降低也表明了這一點(diǎn)。在道瓊斯擴(kuò)張的過(guò)程中，從信息服務(wù)到出版的重心轉(zhuǎn)移，伴隨著從廣告到訂閱重心的轉(zhuǎn)移及國(guó)際化程度的降低。1993年，道瓊斯73％的收入來(lái)自國(guó)內(nèi)；6年后，該比例上升為92％。 
　　盡管時(shí)代華納和新聞集團(tuán)都在大陸取得了落地權(quán)，但真正的大刀闊斧還是相對(duì)遙遠(yuǎn)的事。外資媒體的適應(yīng)階段，正給中國(guó)傳媒企業(yè)留下時(shí)間和空間，以思考如何向國(guó)際同行學(xué)習(xí)，結(jié)合中國(guó)實(shí)際找到自己的道路。