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                         中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象分析
            法國(guó)麗乃馨（國(guó)際）股份有限公司大中華區(qū)總經(jīng)理何劭強(qiáng)  
　　有權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)6年的跟蹤調(diào)查顯示：中國(guó)內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)在21世紀(jì)第一個(gè)10年將以20％左右的速度增長(zhǎng)，在這個(gè)高速增長(zhǎng)期中，今年全國(guó)內(nèi)衣銷(xiāo)售額有望突破1千億人民幣……隨著內(nèi)衣新纖維面料、新功能產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，隨著內(nèi)衣消費(fèi)越來(lái)越講究品味與內(nèi)涵，隨著內(nèi)衣品牌的個(gè)性文化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越鮮明，生產(chǎn)技術(shù)門(mén)檻不高、缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌主導(dǎo)行業(yè)的中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)，仍將有較大的發(fā)展空間。內(nèi)衣的營(yíng)銷(xiāo)文化，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍將有力地推動(dòng)著內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 
　　內(nèi)衣成為市場(chǎng)主導(dǎo)消費(fèi)品，內(nèi)衣行業(yè)在近20年的發(fā)展中，已在我國(guó)市場(chǎng)初步形成了四種營(yíng)銷(xiāo)模式： 
　　一是以“三槍、“宜爾爽為代表的常規(guī)內(nèi)衣，這類(lèi)質(zhì)量較好、價(jià)格適中的長(zhǎng)線產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式，以強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為主要內(nèi)容，通過(guò)在省、市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的幾乎所有商場(chǎng)開(kāi)設(shè)產(chǎn)品專(zhuān)柜，走普及化路線，服務(wù)于社會(huì)工薪大眾，一度占據(jù)了中國(guó)內(nèi)衣的主要市場(chǎng)。但這營(yíng)銷(xiāo)模式終因產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，在消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣個(gè)性與品位需求不斷提升的當(dāng)今，銷(xiāo)售市場(chǎng)已風(fēng)光不再。 
　　二是以批發(fā)市場(chǎng)為主渠道的普通廉價(jià)內(nèi)衣的經(jīng)營(yíng)模式，這種通過(guò)模仿抄襲產(chǎn)品，大批量、低品質(zhì)加工生產(chǎn)，以超低價(jià)作為武器爭(zhēng)市場(chǎng)為主要內(nèi)容的批發(fā)經(jīng)營(yíng)，隨著內(nèi)衣消費(fèi)已成為時(shí)尚，市場(chǎng)空間越來(lái)越小。
　　三是以“俞兆林、“南極人、“婷美為代表的新概念內(nèi)衣的經(jīng)營(yíng)模式，這種將主要精力集中在產(chǎn)品概念的發(fā)掘與炒作，通過(guò)全新的概念炒作與成熟的推廣為主要內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)模式，隨著消費(fèi)者的日趨理性化，指望靠炒作概念來(lái)透支市場(chǎng)資源也舉步維艱了。
　　四是以“戴安芬、“佰富為代表的國(guó)際知名品牌內(nèi)衣，這類(lèi)設(shè)計(jì)研發(fā)能力強(qiáng)、通過(guò)終端來(lái)展示自己深厚品牌文化的經(jīng)營(yíng)模式，產(chǎn)品風(fēng)格雖鮮明，但因服務(wù)的消費(fèi)群體較窄，這類(lèi)經(jīng)營(yíng)方式因產(chǎn)品研發(fā)及市場(chǎng)終端建設(shè)投入大，品牌成長(zhǎng)期較長(zhǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)上形成一種主導(dǎo)消費(fèi)流較慢。 
　　我曾在“貓人品牌內(nèi)衣負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)工作數(shù)年，在研究國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象時(shí)我發(fā)現(xiàn)，隨著生活品質(zhì)的提高，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的需求已由護(hù)體、保暖、舒適之需求，向美體與追求時(shí)尚發(fā)展了，根據(jù)這個(gè)需求的變化，2001年我在貓人公司提出了打造“時(shí)尚內(nèi)衣的概念，并從多個(gè)方面創(chuàng)新了內(nèi)衣的營(yíng)銷(xiāo)模式，即：通過(guò)用國(guó)際流行的時(shí)尚個(gè)性色彩，讓內(nèi)衣變得五彩繽紛起來(lái)；全部采用國(guó)際流行最前沿的時(shí)尚新面料———lyc rrra、Ta te l、coo lm ax，重金聘請(qǐng)法國(guó)和日本設(shè)計(jì)師，按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行具有人文主義關(guān)懷的新穎內(nèi)衣設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)；推出最具流行感召力的明星舒淇出任第一個(gè)中國(guó)常規(guī)內(nèi)衣品牌形象代言人；請(qǐng)國(guó)際著名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)制作了能在商場(chǎng)誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)興奮欲的獨(dú)特的品牌銷(xiāo)售終端，從而將時(shí)尚內(nèi)衣這一抽象空洞的概念進(jìn)行了具象物化……我將這種經(jīng)營(yíng)方式稱(chēng)為內(nèi)衣的第五種營(yíng)銷(xiāo)模式，并從“貓人內(nèi)衣的直營(yíng)市場(chǎng)到全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng) 
進(jìn)行了一系列的推廣，僅三年時(shí)間，“貓人品牌內(nèi)衣就創(chuàng)下了銷(xiāo)售收入3億元的業(yè)績(jī)。
　　2002年6月，我出任法國(guó)內(nèi)衣“麗乃馨品牌中國(guó)區(qū)CEO后，在法國(guó)學(xué)習(xí)考察了40多個(gè)日日夜夜。我在被時(shí)尚、浪漫、典雅、充滿人性張揚(yáng)的法國(guó)內(nèi)衣文化所感染時(shí)，對(duì)自己創(chuàng)新的內(nèi)衣經(jīng)營(yíng)方式有了更深刻的認(rèn)識(shí)：時(shí)代真正需要的內(nèi)衣經(jīng)營(yíng)文化，不是一個(gè)抽象空洞的概念，更科學(xué)更完善的內(nèi)衣經(jīng)營(yíng)模式，除了要有一流的物質(zhì)產(chǎn)品外，更主要的是要將商品的精神價(jià)值和文化認(rèn)同，融入在產(chǎn)品、概念、品牌、終端、服飾文化等每一個(gè)細(xì)節(jié)里，并通過(guò)商品銷(xiāo)售終端、通過(guò)品牌形象宣傳，通過(guò)時(shí)尚文化的流行影響每個(gè)消費(fèi)者。 
　　2002年8月，法國(guó)“麗乃馨品牌內(nèi)衣進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，我們運(yùn)用這種經(jīng)營(yíng)模式，選用麗乃馨公司與美國(guó)杜邦、奧地利蘭精公司合作開(kāi)發(fā)，由多種植物纖維研制而成、歐美時(shí)尚內(nèi)衣常用的具有“鉑金纖維之稱(chēng)的頂級(jí)面料，請(qǐng)法國(guó)著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師結(jié)合西方美學(xué)與東方人體工程學(xué)原理，針對(duì)不同季節(jié)不同衣裝需求，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了大批呵護(hù)肌膚、關(guān)愛(ài)人性、升華人格品位的“麗乃馨內(nèi)衣投放中國(guó)市場(chǎng)，并斥巨資贊助中國(guó)職業(yè)模特大賽，將法國(guó)內(nèi)衣文化與中國(guó)時(shí)尚文化事業(yè)進(jìn)行聯(lián)姻鏈接，請(qǐng)時(shí)裝模特身穿“麗乃馨內(nèi)衣在商場(chǎng)“麗乃馨品牌專(zhuān)柜與消費(fèi)者零距離接觸，讓消費(fèi)者感悟到了迎面撲來(lái)的時(shí)尚內(nèi)衣的浪漫文化和內(nèi)衣迷人的內(nèi)在美麗。在第81屆全國(guó)針織產(chǎn)品交易會(huì)上，我們?cè)讵?dú)具法國(guó)文化品位的“麗乃馨品牌展區(qū)，請(qǐng)經(jīng)營(yíng)商喝法國(guó)紅葡萄酒，吃法式點(diǎn)心，看法籍黑模演繹法國(guó)內(nèi)衣秀，再次將時(shí)尚產(chǎn)品的概念＋品牌賣(mài)場(chǎng)形象＋內(nèi)衣 
時(shí)尚文化這種內(nèi)衣經(jīng)營(yíng)模式向經(jīng)營(yíng)商進(jìn)行了傳遞，在三天的訂貨會(huì)中，我們收到了價(jià)值9000多萬(wàn)元的50多份合同，從而保證了麗乃馨品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)第一年，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入億元的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。