今年上半年對(duì)于紡織服裝行業(yè)來說，是雪上加霜的艱難時(shí)期。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1-7月份全國(guó)紡織服裝類零售總額5959億元，同比下降17.5%，低于同期社會(huì)消費(fèi)品零售額增速7.6個(gè)百分點(diǎn)。
這也充分說明，與食品、家用電器等剛需產(chǎn)品相比，紡織服裝行業(yè)因在疫情期間缺乏剛性需求，導(dǎo)致市場(chǎng)需求出現(xiàn)歷史罕見的倒退現(xiàn)象。特別是服裝產(chǎn)業(yè)，本來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就異常激烈，疫情影響下服裝線下銷售面臨風(fēng)險(xiǎn)，大品牌也難以獨(dú)善其身。
1/4企業(yè)虧損，整體利潤(rùn)同比下滑超30%
在A股及港股市場(chǎng)，共計(jì)有超過100間紡織服裝相關(guān)的上市企業(yè)。
其中，A股共有82間紡織服裝企業(yè)，目前均已披露了2020年半年報(bào)。而港股市場(chǎng)共計(jì)有20余間紡織服裝企業(yè)，目前有17間企業(yè)也已披露了半年報(bào)。
從這99間紡織服裝企業(yè)半年報(bào)看，上半年這些企業(yè)幾乎全是輸家，凈利潤(rùn)遭腰斬、虧損擴(kuò)大、大量店面被迫關(guān)閉、出售子公司求生等等，勾畫出整個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷著多年不遇的慘狀。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，該99間企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2031億元，相較去年同期的2570億元下降20.97%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)121.7億元，相較去年同期的184.29億元下降34%。營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降，意味著整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)較大程度下滑。有專家預(yù)計(jì)，今年服裝行業(yè)整體至少減少4000億元營(yíng)收，整體市場(chǎng)規(guī)?？s水15%。
而A股及港股紡織服裝企業(yè)上半年累計(jì)只有25間企業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，換言之，兩地市場(chǎng)99間企業(yè)里有超過3/4的企業(yè)在今年上半年凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。
在虧損企業(yè)方面，累計(jì)有25間企業(yè)在今年上半年產(chǎn)生了虧損，占整個(gè)板塊超過1/4。其中，都市麗人(02298-HK)、佐丹奴國(guó)際(007019-HK)、希努爾(002485-CN)及三夫戶外(002780-CN)等多家企業(yè)期內(nèi)由盈轉(zhuǎn)虧，這類企業(yè)有很明顯的相同點(diǎn)，那就是依賴線下收入，且在過去幾年競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)中逐漸走向沒落。
從整個(gè)行業(yè)層面看，因市場(chǎng)已早已飽和，增量空間有限，包括很多上市公司在內(nèi)的小中型企業(yè)面臨市場(chǎng)份額被頭部企業(yè)擠壓、生產(chǎn)成本不斷提升、轉(zhuǎn)型軌道不通暢等因素而敗下陣來。資本市場(chǎng)對(duì)整個(gè)行業(yè)似乎并不看好，同花順A股服裝家紡指數(shù)由2017年初的高點(diǎn)不斷下探，至今累計(jì)跌幅達(dá)41.5%，已接近腰斬，連同期漲幅為9.95%的滬指都未能跑贏。
頭部企業(yè)出現(xiàn)兩極分化
三十六行，行行出狀元。行業(yè)未來的增長(zhǎng)雖然遇到了天花板，但這并不能阻止在細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)話語權(quán)的頭部企業(yè)。當(dāng)然，突如其來的疫情也擾亂了部分細(xì)分領(lǐng)域頭部企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)馐軘_動(dòng)。
當(dāng)前服裝行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域可分為男裝、女裝、童裝、鞋類及運(yùn)動(dòng)服飾。在平穩(wěn)增長(zhǎng)的服裝行業(yè)內(nèi)，不同的細(xì)分領(lǐng)域呈現(xiàn)出顯著的分化行情。過去幾年，運(yùn)動(dòng)服飾走出低谷迅速回暖，童裝多年來維持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，大眾休閑領(lǐng)域增長(zhǎng)穩(wěn)健，鞋類市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)歷了由下滑到恢復(fù)的過程，男裝和女裝增速下降則較為明顯。
在上述幾個(gè)細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)中，各自都有頭部企業(yè)，按上述順序排列，各領(lǐng)域頭部企業(yè)可列為：安踏體育(02020-HK)、森馬服飾(002563-CN)、森馬服飾、奧康國(guó)際(603001-CN)、海瀾之家(600398-CN)及贏家時(shí)尚(03709-HK)，其中森馬服飾比較強(qiáng)大，在童裝和休閑領(lǐng)域都是龍頭企業(yè)。在這5家代表各細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)中，疫情這只黑天鵝也讓這些頭部企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)谏习肽瓿霈F(xiàn)了分化。
從上圖可見，在各細(xì)分領(lǐng)域龍頭中，業(yè)績(jī)兩極分化十分明顯。其中運(yùn)動(dòng)服飾龍頭安踏和女裝龍頭贏家最抗壓，在疫情暴擊的2020年上半年將業(yè)績(jī)下滑速度降到了低位。安踏上半年?duì)I收同比僅下滑1%至146.7億元，規(guī)模遠(yuǎn)超其他企業(yè)，凈利潤(rùn)下滑20.1%至23.8億元，主要因?yàn)橄蚍咒N商就信貸期給出彈性策略，導(dǎo)致應(yīng)收貿(mào)易賬款虧損撥備增加。運(yùn)動(dòng)服飾高景氣度在疫情期間并未受到太大影響，作為市場(chǎng)龍頭的安踏上半年戰(zhàn)略調(diào)整成效顯著，推動(dòng)線上線下快速融合，通過全員零售、電商直播、明星帶貨、KOL種草等創(chuàng)新營(yíng)銷手段，以及國(guó)旗款?yuàn)W運(yùn)特許商品發(fā)布等營(yíng)銷大事件，從而成功帶動(dòng)銷量提升。
除了安踏，李寧(02331-HK)和361度(01361-HK)等運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)上半年業(yè)績(jī)下滑幅度也并不算太大，控制在20%以內(nèi)，可見行業(yè)景氣度高所帶來的抗風(fēng)險(xiǎn)的重要性。
贏家時(shí)尚前稱為大眾所熟知的珂萊蒂爾，其在上半年大力加碼線上渠道，取得不錯(cuò)的成績(jī)。上半年，贏家時(shí)尚天貓電子商貿(mào)平臺(tái)和唯品會(huì)電子商貿(mào)平臺(tái)產(chǎn)生的收益分別同比增加48.07%及232.45%，兩個(gè)平臺(tái)合計(jì)收益進(jìn)一步增至上半年的2.65億元。
這兩家企業(yè)都有共同點(diǎn)，均是細(xì)分領(lǐng)域規(guī)模龐大的龍頭，疫情期間線下線上融合相當(dāng)成功，在打通各領(lǐng)域庫(kù)存方面有良好表現(xiàn)。兩者注重多品牌全渠道發(fā)展，安踏打出“單聚焦，多品牌，全渠道”戰(zhàn)略，目前具備了安踏ANTA，F(xiàn)ILA(斐樂)，Descente(迪桑特，冰雪運(yùn)動(dòng)裝備)，Sprandi(健步鞋類)等品牌矩陣，全部直營(yíng)的銷售模式成為有效的增長(zhǎng)渠道。贏家時(shí)尚所處的高端女裝市場(chǎng)分散，為其留下大量發(fā)展空間，其品牌矩陣豐富，主品牌珂萊蒂爾、娜爾思的銷售規(guī)模均躋身行業(yè)前十，我們都知道疫情下高端女裝的市場(chǎng)并未像中低端品牌那樣低迷。
森馬服飾、海瀾之家及奧康國(guó)際在疫情下則難以扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)不利局面，在線上渠道上的成績(jī)并不顯眼。其中海瀾之家快速擴(kuò)張背后多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)出現(xiàn)隱憂，上半年高達(dá)82億庫(kù)存“壓頂”;森馬服飾境外業(yè)務(wù)受重?fù)簦汲鍪廴Y虧損子公司法國(guó)Sofiza SAS100%股權(quán)以降低公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
疫情倒逼行業(yè)變革
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)不少服裝店產(chǎn)品形象老舊，服務(wù)功能單一，經(jīng)營(yíng)狀況每況愈下，門店退租成為常態(tài)。
這種情況的背后，是線下服裝門店過去幾年衰落的縮影，不少企業(yè)也在尋找轉(zhuǎn)型的方向，但在經(jīng)營(yíng)成本和商業(yè)模式探索的壓力下，整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型效果并不理想。一方面，線上線下一體化打通并不是易事，需要大量資金和時(shí)間去驗(yàn)證;另一方面，不少企業(yè)固守單一品類，缺乏創(chuàng)新思維。
上文提到，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上是服裝行業(yè)面對(duì)疫情沖擊的最有效途徑之一，線上線下融合的營(yíng)銷模式加速滲透，并逐漸走向常態(tài)化。雖然當(dāng)前壓力巨大，但也是服裝企業(yè)真正發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)銷售體系的良好時(shí)機(jī)。
當(dāng)然，服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型絕非僅靠轉(zhuǎn)型、電商和直播就能一勞永逸，如何更好地平衡實(shí)體店與線上店也是擺在服飾生產(chǎn)商面前的一大挑戰(zhàn)。
線下門店也并不是要最終消亡，而是需要根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行自我革新。疫情后，消費(fèi)者更趨向于在有限的消費(fèi)基金，不降低自己的消費(fèi)水平和生活質(zhì)量的情況下，追求極致的產(chǎn)品性價(jià)比。隨著90、00后成為消費(fèi)主力軍，注重個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)成為年輕人的特點(diǎn)，服裝產(chǎn)業(yè)變局已經(jīng)降臨，企業(yè)首先要提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者的變化。
困境當(dāng)下的服裝企業(yè)，當(dāng)務(wù)之急是做好內(nèi)控，保證現(xiàn)金流，降低庫(kù)存，爭(zhēng)取活下來才能思考如何去轉(zhuǎn)型。
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