日前，“中國人不愛買衣服了”的話題，悄然登上了新浪微博熱搜榜。
據國家統(tǒng)計局數據顯示，自2017年第四季度起，我國的服裝和布的銷量同比，均有明顯的下降，2018年我國服裝銷售量為540.6億件，相較于2017年的719.1億件，同比下降了24.8%。
從全國重點大型零售企業(yè)的服裝零售量來看，2018年累計下降4.2%，增速較2017年放緩8.4%，也是遭遇到了下滑的態(tài)勢。具體而言，在主要品類中，除了運動服零售量是實現(xiàn)同比正增長之外，其他品類的服裝零售量，均不及上年同期。
而從居民整體消費支出結構來看，2018年全國居民人均衣著消費支出為1289元，同比增長4.1%，增速同比增長1.2%，但人均衣著支出占總消費支出的6.5%，同比下降0.3%。
另外，就同期而言，居民人均消費支出實際上是增長了6.2%，其中，生活用品及服務、交通通信、教育文化娛樂、醫(yī)療保健類支出等的增速，更是明顯高于衣著消費的支出。
基于上述數據，顯而易見的是，居民用于服裝消費的比例確實是在減少，而人們買的衣數量服，也確實更少了。不少網友表示，“其實不是不愛買，而是沒錢買”。
也有網友表示，“現(xiàn)在理性了，不講究穿太貴的，只要舒服就行”；還有網友表示，“后悔過去買了很多沒用的，其實只穿那么幾件”。
我國服裝行業(yè)發(fā)展概況
一直以來，隨著國民經濟的快速發(fā)展，居民生活水平和收入水平的不斷提高，在2018年以前，我國的服裝消費市場都是在不斷擴大，零售額是呈現(xiàn)出不斷增長的態(tài)勢。數據顯示，2012-2017年，我國服裝類零售一直保持平穩(wěn)增長，2017年服裝類零售總額達1.45萬億元，相比2012年的9778億元，增加了4779億元。
但需要注意的是，實際上，自2017年開始，服裝市場的零售額的增速，就已經開始放緩，而到2018年之時，在宏觀大環(huán)境的影響之下，服裝類零售總額則是有所下滑，為1.37萬億元。不過，從銷量總數來看，2018年我國服裝市場銷量總數同仍比增長7.8%至2.08萬億元，同比增長率還是自2014年以來最高的一年。
中商產業(yè)研究預計，在國家出臺多項減稅降費、刺激消費政策的大背景之下，2019年我國服裝類零售總額將會呈現(xiàn)小幅上漲，預計將達到1.38萬億元。但需要注意的是，由于經濟的不穩(wěn)定性仍在加劇，高企的房價對消費構成擠壓，加之人們消費習慣以及消費升級意識的改變，預計同比增長率則將會有所下降至3.5%，市場銷量為2.15萬億元。
而服裝零售額增加，服裝銷量卻在減少，也就意味著服裝的均價實則是在上漲的。據中華全國商業(yè)信息中心，2018年的服裝消費價格累計上漲1.4%，漲幅略有加快。單單就全國重點大型零售企業(yè)來說，期內服裝單價累計上漲5.3%，較2017年提升4.1%。其中，男裝銷售單價上漲4.6%，同比增長2.4%；女裝銷售單價上漲7.1%，同比提高7.7%；童裝銷售單價上漲10.5%，同比回落2.1%。
對于價格變動的原因，業(yè)內人士表示，一方面是服裝企業(yè)自身的綜合成本居高不下，包括店租、人工薪資、原材料進貨成本等等。
另一方面是，隨著Zara、H&m等快時尚、個性化品牌的涌入，使得消費者的習慣和觀念有所改變，服裝消費市場的導向發(fā)生了改變，已經從單一的遮體避寒的溫飽型消費需求，轉向兼顧時尚與文化等的消費潮流。這就導致了以往的“批量生產”逐步淘汰，轉變成為了適應消費者的需求而不斷創(chuàng)新、“小而精”的生產模式，但這樣一來，生產批次的成本又將擴大，進而單件服裝的銷售價格也將提高。
從服裝的銷售渠道來看，隨著物聯(lián)網電商平臺的快速發(fā)展廣泛布局，加之年輕一代的消費習慣更加傾向于網上購物，包括淘寶天貓、唯品會、拼多多、蘑菇街等線上銷售平臺對傳統(tǒng)門店的沖擊不小，眼下也有不少服裝巨頭相繼關店的現(xiàn)象。以淘寶為例，數據顯示，2019年8月多數服裝上市公司線上銷售額同比保持增長，表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)，其中，高端女裝品牌多數線上銷售額同比增長均實現(xiàn)100%以上。
品牌服飾行業(yè)中報情況
據光大證券統(tǒng)計的品牌服飾行業(yè)A+H股合計59家公司的中報顯示，整體而言，在零售大環(huán)境繼續(xù)疲軟之下，行業(yè)表現(xiàn)不佳，仍然較為平淡，自2018年第二季度以來，收入同比增速持續(xù)放緩，數據顯示，19年H1行業(yè)實現(xiàn)收入為1172.04 億元，同比增長放緩至個位數，為7.19%；實現(xiàn)歸母凈利潤為94.2億元，同比下降3.32%。
存貨方面，2019H1行業(yè)平均存貨周轉天數同比增加18天至229天。應收賬款方面，2019H1 行業(yè)平均應收賬款周轉天同比增加6天至56天。
其中，就A股的38家公司而言，分季度來看，19Q2收入增速為3.69%，歸母凈利潤增速為-33.99%，收入和凈利相較于Q1而言，均有所放緩?；诖耍史矫婊境制?，僅微增0.4%；凈利率自2017年至今連續(xù)同比下滑，期內則是同比下滑0.87%。現(xiàn)金流方面則同比增加57.14%。
分子行業(yè)來看，大眾服飾領域同比增速較高，排在第一位。
其中，森馬服飾（002563.SZ）2019H1實現(xiàn)營收82.19億元，同比增長48.57%；實現(xiàn)歸母凈利潤7.22億元，同比增長8.2%。Q2單季營收和歸母凈利分別為41.02億元和3.75億元，分別同比增35.81%和5.68%。19H1存貨同比增58.97%至42億元；應收帳款同比增74%至15.47億元，經營性現(xiàn)金流量凈額為-4.18億元，均主要受合并Kidiliz集團所致。
營收首次突破100億的海瀾之家（600398.SH）2019H1營收錄得107億元，同比增長7.07%；凈利潤上漲2.87%至21.3億元；存貨較年初減少6.67%；應收賬款較年初增加12.49%；經營活動產生的現(xiàn)金流量凈額同比下降40.68%。
而近年來隨著全民運動風潮刮起，運動服飾品牌的經營情況也是較好，排在子行業(yè)第二位，其中，多數公司保持著雙位數增長。
安踏（02020.HK）19H1營收同比增長約40%至148億元，凈利潤則增加約28%至25億元。不過，安踏的營收大幅增長一定程度來自于其收購的FIFA品牌的表現(xiàn)強勁，期內FILA銷售額同比增80%至65億元，占總營收44%。19H1公司存貨同比增47.63%，為33.57億元；存貨周轉天數為87天，同比增加4天，存貨周轉效率略有下滑。 應收賬款同比增25.94%，為50.83億元，同比有所提升。經營性現(xiàn)金流凈額同比大增133%，為34.41億元。
曾虧損31億的本土品牌李寧（02331.HK）19H1的收入為62.55億元，同比增長32.6%，歸母凈利潤同比增長近兩倍至7.95億元；存貨周轉天數由18H1的85天下降到74天；應收賬款周轉天數由18H1的42天下降到24天；經營活動產生的現(xiàn)金流量凈額同比增長107%至13.66億元。
值得注意的是，安踏和李寧的線上銷售均呈現(xiàn)出大幅增長，其中，安踏整體線上自營零售渠道流水超40%，電商渠道收入增速在20%以上；李寧19H1來自電商的收入為13.6億元，同比增長38.3%。
另外的子行業(yè)情況來看，童裝行業(yè)的增速也持續(xù)較高，高端服飾方面的情況則是有所分化。
結語
基于上述，整體而言，雖然我國居民收入用于服裝消費的比例和人們購買衣服的數量在減少，相關公司業(yè)績增速也有所放緩，但隨著經濟持續(xù)健康的發(fā)展，以及國家出臺政策刺激國民消費的影響之下，對于服裝巨頭而言，特別是從運動服飾業(yè)績飆升的情況可以看出，在國民消費升級意識之下，以及物聯(lián)網電商的快速發(fā)展和促銷活動的加持之下，服裝行業(yè)或是在走復蘇之路。
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