在外國(guó)留學(xué)生眾多的北京各大外語(yǔ)高校里，中國(guó)學(xué)生之間流傳著這樣一種說(shuō)法：“當(dāng)你在學(xué)校里看到大冬天還露腿的女生，不用想，肯定是日本或者韓國(guó)的?！?/p>
這是中國(guó)年輕人曾經(jīng)對(duì)于日韓女生最直接的印象，同時(shí)也曾是她們所追隨的對(duì)象。從日系雜志到韓劇女主的穿搭推薦，中國(guó)女生慢慢被教會(huì)在寒冷的冬日也不能穿得笨重，膨脹感極強(qiáng)的羽絨服是最先被拉進(jìn)黑名單的，短裙配長(zhǎng)襪或長(zhǎng)筒靴，讓腿部露膚的最流行搭配，即使在零度以下的冬天，下半身也要過(guò)夏天。
這種風(fēng)格大概占據(jù)了中國(guó)女生主流審美十幾年時(shí)間。然而，情況在這兩年卻以肉眼可見(jiàn)的速度轉(zhuǎn)變了。
羽絨服在今冬成為暢銷單品
“今年上海剛一降溫，我們羽絨服款式就賣光了?！痹赥hom Browne公關(guān)團(tuán)隊(duì)工作的Sherry說(shuō)道。如果留心下商場(chǎng)中各品牌上架的款式，或者大街上女生的穿搭，可能不難發(fā)現(xiàn)，羽絨服在年輕女生之間出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高。
同樣的銷售狀況也發(fā)生在許多中國(guó)本土品牌身上。江南布衣集團(tuán)旗下定位新職業(yè)女性的女裝品牌less首席財(cái)務(wù)官Frank Zhu也向界面新聞表示，從以往的銷售數(shù)據(jù)上看，less品牌的羽絨服款式銷量有明顯的上漲趨勢(shì)，今年較為暢銷的羽絨款式除了大廓形羽絨服，輕薄型羽絨在秋季就已經(jīng)開始熱賣。
良好的市場(chǎng)走向也左右著買手店的選貨和訂單。在沒(méi)有暖氣的上海，越來(lái)越多的顧客希望能夠有類似羽絨時(shí)裝可供挑選，羽絨服成為了不用分南方北方的時(shí)尚單品，超越了防寒服的定義?！跋裎疫@種千年不穿羽絨服的人，都考慮買個(gè)斗篷或者大棉襖了?！卑俾?lián)集團(tuán)旗下買手店The Balancing買手總監(jiān)Echo告訴界面新聞，相關(guān)的訂單越來(lái)越多，雖然買手團(tuán)隊(duì)沒(méi)有專門選購(gòu)羽絨服飾品牌，但他們發(fā)現(xiàn)基本每個(gè)品牌今年都選擇做了羽絨或者棉服的設(shè)計(jì)。
而在寒冷的北方，冬天的最低室外溫度低至零下幾十度，正適合穿一件溫暖的羽絨服。北京時(shí)尚生活概念買手店SANLIPOP的買手團(tuán)隊(duì)在今年冬季特地在全球范圍內(nèi)挑選了多個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，構(gòu)成了秋冬季的羽絨服清單，其中不乏膨脹體量夸張的款式，卻捕獲了一眾時(shí)裝博主的心，成為了街拍利器。
在Sanlipop的訂單中，Lenki Lenki便是其中之一。Lenki一詞來(lái)自西伯利亞?wèn)|部的通古斯民族，寓意游牧民族精神，它摒棄了臃腫規(guī)矩的羽絨服輪廓，取而代之的是結(jié)構(gòu)感強(qiáng)烈的“Michelin man style”，在配色上更大膽，從薰衣草到火烈鳥等高飽和度的色系，都是之前想不到會(huì)用在羽絨服上的顏色。買手們看重它在追求設(shè)計(jì)感的同時(shí)也兼具功能性，據(jù)介紹，平均600-700的膨脹系數(shù)保證了溫暖，且全部采用鵝絨填充。
Lenki Lenki
市場(chǎng)調(diào)研公司HTF MI近日發(fā)布了一項(xiàng)專注于羽絨服市場(chǎng)的行業(yè)研究報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，雖然羽絨服行業(yè)受到全球經(jīng)濟(jì)放緩的影響，但仍保持著雙位數(shù)的增長(zhǎng)，在過(guò)去的四年里，羽絨服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了18.4%的年均增長(zhǎng)率，從2013年的510.6億美元增長(zhǎng)至2016年的847.4億美元。行業(yè)分析師認(rèn)為，未來(lái)幾年里 ，羽絨服市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到2085億美元。
穿羽絨服并不僅僅是因?yàn)槔?/p>
這和天氣當(dāng)然有最直接的關(guān)系。根據(jù)中國(guó)氣象局的報(bào)告，2017年為拉尼娜年，是全球變冷的信號(hào)，而跟隨在厄爾尼諾現(xiàn)象之后發(fā)生的拉尼娜冬季，一般會(huì)使中國(guó)北方地區(qū)出現(xiàn)暖冬。和專家預(yù)測(cè)的一樣，今年南方地區(qū)初雪時(shí)間早于北方，氣溫也達(dá)到零度以下。
但事實(shí)上，羽絨服的走俏原因也并不完全出于自然環(huán)境。作為服裝類別，消費(fèi)者并不會(huì)完全理性地去選擇功能性的產(chǎn)品，審美上的思考同樣重要，人們?cè)谝獾暮拖M(fèi)的都是一個(gè)各種因素的綜合性結(jié)果。
“當(dāng)下的服裝流行趨勢(shì)會(huì)受到街拍的效果影響，更多穿羽絨服的消費(fèi)者還是穿一個(gè)‘氣勢(shì)’?！?less設(shè)計(jì)總監(jiān)唐彧覺(jué)得大家可能對(duì)服裝的細(xì)節(jié)不見(jiàn)得有那么關(guān)注，更多的是對(duì)材質(zhì)、保暖度有一定需求，但最重要的還是考慮上身效果。一方面是因?yàn)橄駜?yōu)衣庫(kù)那類比較平價(jià)的產(chǎn)品已經(jīng)把相對(duì)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單好穿的必需品市場(chǎng)占領(lǐng)了，材質(zhì)輕軟，功能實(shí)用;而另一方面從時(shí)尚的角度考慮，消費(fèi)者會(huì)更偏向于尋找一些吸引眼球的新亮點(diǎn),再加上受到潮流趨勢(shì)影響，姑娘們都恨不得穿成街拍圖上那樣。
然而羽絨服和“時(shí)尚”兩個(gè)字掛上鉤也是極為不容易的，其間已經(jīng)經(jīng)過(guò)了起碼十年的鋪墊，并且，它依然是受到了日韓文化的影響，但這一次，是韓系穿搭起到了更為主導(dǎo)型的作用。
由于地理位置的區(qū)別，“穿得厚”這件事在緯度更高的韓國(guó)流行文化里爆發(fā)得更早、也更為合理。從1980年代開始，日韓的影視劇開始大量進(jìn)入中國(guó)，日本的《血疑》《追捕》《東京愛(ài)情故事》到韓國(guó)的《藍(lán)色生死戀》《大長(zhǎng)今》《我的野蠻女友》等，冬天的穿搭教學(xué)都一度成為過(guò)女生效仿的對(duì)象。但慢慢的，由于韓國(guó)娛樂(lè)在亞洲風(fēng)靡，其服裝和化妝品營(yíng)銷能力強(qiáng)、又賣得便宜，讓K-Pop近年來(lái)在俘獲年輕人上更為強(qiáng)勢(shì)，那些在熱門韓劇IP中植入的品牌也相應(yīng)得到了更好的市場(chǎng)回報(bào)。
2004年，一部虐心偶像劇《對(duì)不起，我愛(ài)你》帶紅了厚實(shí)的雪地靴，但那一年，片中女主恩彩還在上身彩色毛衣、下身光腿穿雪地靴。不過(guò)到了2013年后，觀眾們就很少在《匹諾曹》、《繼承者們》和《來(lái)自星星的你》等大火的韓劇里看到這樣的穿著了，女主們?cè)酱┰胶?，不是軍綠色的大厚棉服、連帽大衣就是皮草領(lǐng)羽絨服，比如《來(lái)自星星的你》中金秀賢所穿的Bean Pole羽絨服和全智賢穿的Mr&Mrs軍綠色羽絨服都成為網(wǎng)上的熱搜對(duì)象，大概這樣才能讓在雪地里哈氣搓手這一瑪麗蘇舉動(dòng)變得更楚楚動(dòng)人。
韓劇在大眾感情觀的引導(dǎo)下，在心理上贏得了一代人的情感高地，與此同時(shí)，強(qiáng)烈的韓式審美趨向也潛移默化地讓女性觀眾認(rèn)為，擁有了和女主一樣的長(zhǎng)相和穿搭就可以經(jīng)歷像韓劇一樣的戀愛(ài)。這些劇集播出后，淘寶上的熱搜詞匯都變成了“匹諾曹樸信惠羽絨服”一類。大部分被效仿的韓劇女主都并不出眾，甚至可以說(shuō)是普通，這樣的角色設(shè)定能輕易與讓女性觀眾產(chǎn)生共鳴，她們會(huì)覺(jué)得模仿起來(lái)難度系數(shù)較低。
法國(guó)社會(huì)科學(xué)高等研究院教授Valerie Gelezeau曾經(jīng)對(duì)韓國(guó)審美文化進(jìn)行研究，在一篇名為《韓國(guó)人的身材、美妝和審美》的文章中指出，韓語(yǔ)中的自創(chuàng)詞匯momjjang或者oljjang的意思即是“如果你想要在生活中成功，則必須要擁有完美的臉蛋和身材”，可以看出對(duì)于“美”的追求是韓國(guó)文化的根基，外表?xiàng)l件是韓國(guó)日常社交生活的決定性元素。在這樣的文化底色下，韓國(guó)向外輸出的作品都帶有相同的價(jià)值導(dǎo)向。
由于亞洲和西方文化之間的差異鴻溝，歐美風(fēng)格在中國(guó)經(jīng)歷過(guò)較長(zhǎng)一段較邊緣化的時(shí)期，在亞洲女生還在喜歡“卡哇伊”的毛茸茸配飾時(shí)，歐美女生恨不能小學(xué)就開始化妝穿高跟了，在西方人看來(lái)，“卡哇伊文化”是反女性和政治不正確的，是對(duì)女性的不平等看待，這導(dǎo)致了東西方文化對(duì)美的定義的不同。
但到了互聯(lián)網(wǎng)原住民這一代，東西差異變得不再顯著。完全浸潤(rùn)在新媒體環(huán)境中的青少年對(duì)于國(guó)內(nèi)外的社交網(wǎng)絡(luò)都養(yǎng)成了穩(wěn)定的使用習(xí)慣，其中Instagram的流行成為年輕人獲取歐美博主信息的最直接、最快捷的窗口，諸如Canada Goose和Moncler一類的歐美羽絨服品牌在博主和明星那里獲取大量露出后，迅速成為社交媒體上曝光率很高的“網(wǎng)紅”。
正如今年嘻哈音樂(lè)的興起帶動(dòng)了街頭潮牌的風(fēng)靡一樣，消費(fèi)者審美的轉(zhuǎn)變會(huì)一定程度上成就相同風(fēng)格的品牌，消費(fèi)者口中的“加拿大鵝(Canada Goose)”即是最明顯的受益者。多年前，穿加拿大鵝的經(jīng)典款羽絨服、手拿星巴克還只是在北美富裕留學(xué)生的穿搭標(biāo)配，近兩年，加拿大鵝潮流已經(jīng)從大洋彼岸吹來(lái)，“入手一件加拿大鵝”成為年輕人愿望清單中最常見(jiàn)的一項(xiàng);原本為北極探險(xiǎn)者或加拿大游騎兵設(shè)計(jì)的功能性外套，如今卻穿在了Emma Stone等更多明星身上。
Canada Goose
標(biāo)桿品牌成就一個(gè)品類
與其他羽絨服品牌不同的是，加拿大鵝的定價(jià)看起來(lái)并非是大眾消費(fèi)者日常消費(fèi)的選擇，一件賣到1600美元的男士夾克遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了大眾的平均消費(fèi)水平和可接受的范圍，同時(shí)，消費(fèi)者也永遠(yuǎn)等不到這家店舉行促銷活動(dòng)，公司聲稱自己從不打折，是名副其實(shí)的奢侈羽絨。然而，高昂的價(jià)格并沒(méi)有對(duì)其營(yíng)收形成阻礙，數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去十年的時(shí)間里，公司銷量增長(zhǎng)超2000%，營(yíng)收從500萬(wàn)美元飆升至近3億美元。
加拿大鵝的聲勢(shì)一定程度上源于其品牌近年來(lái)的策略轉(zhuǎn)型，它放眼時(shí)裝業(yè)，不再局限于戶外用品。擁有60年歷史的加拿大鵝羽絨服原本的設(shè)計(jì)十分基本，也并沒(méi)有太多個(gè)性元素，最開始的流行就是單純憑借其功能性，南極洲麥克默多的科學(xué)家和第一個(gè)登上珠穆朗瑪峰的加拿大人Laurie Skresl穿的都是加拿大鵝，它被成為“全世界最溫暖的羽絨服”。
“我們要做服裝界的路虎，”2001年上任的家族第三代掌門人Dani Reiss說(shuō)：“就像擁有路虎的人并不常開山路一樣，Canada Goose起初是為了應(yīng)對(duì)嚴(yán)寒，但如今也在向時(shí)尚界邁步?！庇腥さ氖?，當(dāng)Dani Reiss將家族品牌以“奢侈品”推廣到歐洲時(shí)，零售商的熱情程度高出加拿大本國(guó)同行。
消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)消費(fèi)大環(huán)境的改變，單純的功能性時(shí)裝已經(jīng)不再能夠滿足新一代消費(fèi)者的追求。波士頓大學(xué)曾在對(duì)加拿大鵝的品牌成功分析中指出，戶外品牌并不少，L.L.Bean、North Face、Patagonia都占有一定的市場(chǎng)份額，但這些品牌起初都只服務(wù)于一小部分人群，比如L.L.Bean基本上只有漁民和背包客在穿，后來(lái)他們都會(huì)擴(kuò)大品類邊界，因?yàn)椤巴馓滓琅f是外套，但是大家不一定要去探險(xiǎn)了”。
2013年晚些時(shí)候，貝恩以2.5億美元買下Canada Goose大多數(shù)股權(quán)。資本注入后，Cananda Goose于2015年在美國(guó)開通電子商務(wù)，其全球拓展計(jì)劃也在逐步實(shí)行中：公司在多倫多、斯德哥爾摩、丹佛、紐約等地設(shè)立起辦公點(diǎn)。同時(shí)，購(gòu)置下多倫多近郊一處工廠，提升產(chǎn)量。
伴隨著策略轉(zhuǎn)型，加拿大鵝在營(yíng)銷上也更加偏向于泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式。這對(duì)加拿大鵝起到了強(qiáng)大的推廣作用，好萊塢電影攝制組開始大量采用該品牌羽絨服，《后天》和《國(guó)家寶藏》均有植入，更夸張的是，在Rebecca Romijn在《X戰(zhàn)警》系列電影中出演魔形女之后， 加拿大鵝為她推出了一款名為“Mystique”的派克大衣。除此之外，加拿大鵝更是贊助了007系列電影《幽靈黨》，而風(fēng)雪場(chǎng)景頗多的大熱美劇《權(quán)力的游戲》劇組也是加拿大鵝的忠實(shí)擁躉者。真正讓Canada Goose成為街頭巷尾熟知品牌的或許是超模Kate Upton。2013年，她身著比基尼和白色派克外套為《Sports Illustrated》拍攝的雜志封面讓品牌在一夕之間成為熱搜詞匯。
一個(gè)品牌的風(fēng)靡可以直接從其被模仿的規(guī)模上窺見(jiàn)一二，數(shù)據(jù)顯示加拿大鵝是目前世界上仿冒貨品最多的品牌之一，公司聲稱2015年已經(jīng)關(guān)閉了超過(guò)1.9萬(wàn)個(gè)生產(chǎn)假冒產(chǎn)品的掛牌公司。雖然加拿大鵝已經(jīng)走過(guò)了超過(guò)半個(gè)世紀(jì)的年頭，但該公司在去年3月16日才完成上市，坐到和頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Moncler相同的位置，后者先于加拿大鵝四年上市，同樣是羽絨服界的網(wǎng)紅。
據(jù)Moncler的最新年度財(cái)報(bào)顯示，2016年去年銷售收入已經(jīng)突破了10億美元大關(guān)，達(dá)10.403億歐元，而2015年這個(gè)數(shù)字為8.804億歐元，同比增長(zhǎng)了18.1%。在全球奢侈品仍處在挑戰(zhàn)狀態(tài)的情況下，Moncler的增長(zhǎng)水平超過(guò)了同行。和加拿大鵝一樣，Moncler也是個(gè)起家于專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)的品牌，成立于半個(gè)多世紀(jì)之前，也是由于從一個(gè)戶外品牌轉(zhuǎn)變成一個(gè)時(shí)裝品牌才為更多時(shí)尚人士熟知。
而值得注意的是，加拿大鵝和Moncler的業(yè)績(jī)中，亞洲市場(chǎng)的貢獻(xiàn)都不可忽略。除了鵝成為中國(guó)人最愛(ài)代購(gòu)的品牌外，目前中國(guó)也是Moncler店鋪?zhàn)疃嗟氖袌?chǎng)。2016年財(cái)報(bào)顯示，亞太及新興市場(chǎng)收入同比增幅25.5%，高于歐洲、中東和非洲合稱的EMEA和美洲市場(chǎng)。Moncler方面曾提及，中國(guó)和韓國(guó)是亞洲表現(xiàn)最好的兩個(gè)市場(chǎng)。
Moncler
品牌策略的轉(zhuǎn)變都是市場(chǎng)導(dǎo)向的，基于消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變。1月17日，貝恩咨詢公司發(fā)布研究報(bào)告《2017年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》，報(bào)告指出，在經(jīng)歷了三年減速期后，中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)在2016年第三季度開始強(qiáng)勢(shì)反彈，在2017年達(dá)到了20%的增長(zhǎng)，其中，千禧一代成為定義新奢侈品潮流、加速2017年奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α６ъ淮鷮?duì)生活方式的追求和奢侈品牌通常定位的人群有著千差萬(wàn)別，一方面他們購(gòu)買奢侈品更加主動(dòng)，但與此同時(shí)，他們也更追求個(gè)性風(fēng)格的展示，而非一味的高端。
“為了順應(yīng)這一趨勢(shì)，我們觀察到奢侈品品牌正在對(duì)自身進(jìn)行重新定位，以便更好地觸達(dá)這一有影響力的群體?！眻?bào)告作者Bruno Lannes表示。加之旅行是生活方式消費(fèi)中的重要組成部分，相對(duì)于買到了什么東西，千禧一代更愿意在朋友圈炫耀自己走到了什么地方，后者有時(shí)意味著自身眼界不局限于物質(zhì)滿足。這樣一來(lái)，在外出環(huán)境下，功能性和時(shí)尚度兼具的服飾成為一種剛需。
人們接下來(lái)會(huì)尋找更小眾的羽絨服品牌
而羽絨服之所以在今年爆發(fā)得格外明顯，還有個(gè)原因是嘻哈風(fēng)潮推動(dòng)了街頭服飾的發(fā)展。中國(guó)設(shè)計(jì)師周翔宇同樣對(duì)界面新聞表示，2017年羽絨服的流行是潮牌和街頭服飾興起的一部分結(jié)果。年輕人更加接納了穿得松松款款、寬寬大大，更早些時(shí)候，Vetements的設(shè)計(jì)師Demna Gvasalia已經(jīng)邁出了對(duì)這一單品創(chuàng)新的第一步，他將Cristobal Balenciaga的設(shè)計(jì)精髓融入到了現(xiàn)當(dāng)代建筑設(shè)計(jì)中，用建筑廓形設(shè)計(jì)羽絨服款式。
在這之后，除了從羽絨服起家的品牌，一眾小眾設(shè)計(jì)師品牌的羽絨服款式也開始冒出和發(fā)展。Moose Knuckle和Canada goose一樣，都是加拿大的羽絨服品牌，兩個(gè)品牌定位也接近，羽絨服的價(jià)格都在700-1200美元之間，但是Moose Knuckle進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)認(rèn)知度也還不高，但在加拿大鵝斷貨的情況下，Moose Knuckle開始成為最佳的替代品。除此之外，去北海道旅行的中國(guó)游客們也會(huì)在當(dāng)?shù)刭?gòu)買一兩件日本巖手“水澤工廠”的Descente羽絨服，據(jù)說(shuō)當(dāng)年美國(guó)速滑選手Eric Heiden就是穿著它一舉獲得五枚冬奧會(huì)金牌，質(zhì)地柔軟且輕，用熱壓代替絎線固定羽絨，也有效預(yù)防了鉆毛。這個(gè)市場(chǎng)正在逐漸豐富起來(lái)。
在唐彧的理解里，近兩年羽絨服有兩個(gè)流行趨勢(shì)，第一種是功能性較強(qiáng)的超薄超輕型羽絨，另一種是到了真正冬季，廓型感更明確的羽絨服。這意味著消費(fèi)者偏愛(ài)的是厚重款的羽絨，只能說(shuō)更受歡迎的是廓型和體積量較大的產(chǎn)品。從銷售角度分析,更暢銷的產(chǎn)品，是有一定的廓型感，但上身以后效果很好的，因?yàn)榕再?gòu)物都是希望顯瘦好看的。沒(méi)有人真的愿意自己穿的很臃腫。
不過(guò)很難說(shuō)，羽絨服的春天會(huì)持續(xù)多久。從更大的流行文化范疇來(lái)看，人們遲早會(huì)對(duì)一種審美方式感到厭倦，羽絨服或許也只是張揚(yáng)的造型流行趨勢(shì)中的一種體現(xiàn)方式，到達(dá)頂峰的同時(shí)可能也要面臨消逝。且看前幾年滿大街的“性冷淡風(fēng)”如今已經(jīng)蕩然無(wú)存，況且中國(guó)消費(fèi)者審美的演變至今依舊停留在被牽著走的層面，即使中國(guó)消費(fèi)者眼界被打開，但整體上還是容易跟風(fēng)，因此，中國(guó)亟待建立自己的當(dāng)代審美文化，去抵抗潮流褪去的風(fēng)險(xiǎn)。
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