馬云心里明鏡兒似的：你并不是想看演得、唱得如何好，而是想看演得、唱得如何不好。
作者：趙靜（萬(wàn)博研究院軟價(jià)值研究中心高級(jí)研究員）
11月3日，馬云發(fā)布了新曲《風(fēng)清揚(yáng)》。越“開(kāi)口跪”的人越要跟“開(kāi)口脆”的人對(duì)唱，目的就是要吸睛。隨后，馬云又親自上線，自黑“鄉(xiāng)土音配天后的天籟之音”，還附上那些被網(wǎng)友調(diào)侃的段子，并稱(chēng)很喜歡。
其實(shí)這歌并不簡(jiǎn)單，是馬云主演的首部電影《功守道》的主題曲。
之前10月28日，馬云在微博上PO出了張電影海報(bào)，立刻引發(fā)了大眾的圍觀與熱議。海報(bào)上他站正中，兩邊分列11位明星，隨便拎出一位，都是功夫電影的扛把子。更神奇的是，這些大咖都是零片酬出演。這部20分鐘的電影將于“雙十一”期間播出。
海報(bào)發(fā)出沒(méi)多久，微博就炸了鍋：“這部電影的彈幕肯定6到飛起！”，“豆瓣在研究打多少分合適”。
然而，這并不是馬云第一次走“文藝范兒”。此前，他早已是唱歌、變魔術(shù)、演小品、騎哈雷樣樣不落。之前跟李健合唱《傳奇》時(shí)，被網(wǎng)友吐槽“調(diào)走得連李健都拉不回來(lái)”，但他自己倒一直樂(lè)在其中。
你以為這只是有錢(qián)人“為所欲為”的玩票？其實(shí)這都是馬云的商業(yè)智慧。
為雙十一插上“指數(shù)”的翅膀
提到“雙十一”，誰(shuí)還會(huì)記得是光棍節(jié)？2009年起，“雙十一”早已不是光棍節(jié)，而完全成為馬云炮制的一個(gè)全民購(gòu)物節(jié)?，F(xiàn)在，不止淘寶、天貓，幾乎所有電商都在這一天借助打折、廣告等手段吸引消費(fèi)者。
但是，如果年復(fù)一年的都是鋪天蓋地的折扣、廣告宣傳等老套路，以此擴(kuò)大消費(fèi)者群體、兌現(xiàn)價(jià)值的空間是有限的，電商人口紅利在逐漸消失。要知道今年京東“618”一口氣賣(mài)了1199億，而去年“雙十一”阿里巴巴自家也就賣(mài)了1207億而已，這無(wú)疑讓馬云壓力山大。隨著“雙十一”進(jìn)入電商復(fù)制傳播階段，阿里巴巴也面臨中年乏力的問(wèn)題。怎樣尋求一些不一樣的玩法，在新一年創(chuàng)造財(cái)富奇跡？此時(shí)，更大程度地從情感上打動(dòng)消費(fèi)者，從主觀上影響購(gòu)買(mǎi)行為——軟價(jià)值乘數(shù)必然成為奇招。
談到這里，就不得不解釋軟價(jià)值和軟價(jià)值乘數(shù)?！半p十一”的每一次成功，都是投入大量創(chuàng)造性思維后創(chuàng)造出的價(jià)值，就是軟價(jià)值。而軟價(jià)值乘數(shù)，就是“雙十一”期間由于某種外部刺激，引發(fā)消費(fèi)者的心理感受變化，導(dǎo)致消費(fèi)行為變化的程度。如果這種刺激引發(fā)的變化程度越大，乘數(shù)作用就越高，從而能實(shí)現(xiàn)更多的軟價(jià)值，反之兌現(xiàn)的軟價(jià)值就越少。由于軟價(jià)值乘數(shù)在軟價(jià)值創(chuàng)造中發(fā)揮著指數(shù)級(jí)的關(guān)鍵作用，因此乘數(shù)創(chuàng)造者——馬云自然也能從創(chuàng)造的增量軟價(jià)值中獲得高額回報(bào)。
明星助陣未必是吸睛的保障，但馬云一定是話題的保證。馬云心里明鏡兒似的：你并不是想看演得、唱得如何好，而是想看演得、唱得如何不好。那么，如果能利用“自黑”的吸睛效果，再講一個(gè)向全世界推廣傳統(tǒng)文化的情懷與故事，讓人們“雙十一”“剁手”之余，還能滿(mǎn)足好奇、樂(lè)呵、武俠情結(jié)、民族自豪等精神需求，從主觀上提升購(gòu)買(mǎi)欲望，將阿里巴巴與其他電商平臺(tái)顯著地區(qū)別開(kāi)來(lái)。在“雙十一”即將到來(lái)之際，何樂(lè)而不為呢？
這樣一來(lái)，馬云在這個(gè)時(shí)間玩情懷電影、唱花名單曲，不失為一計(jì)良策。
Hold住軟價(jià)值乘數(shù)的不穩(wěn)定性，自黑不再是自黑
為什么被吐槽，馬云還會(huì)樂(lè)此不疲地自黑？
軟價(jià)值乘數(shù)是不穩(wěn)定的，會(huì)隨著人們對(duì)它的消費(fèi)、感受和評(píng)價(jià)而波動(dòng)。如果運(yùn)用得好，它可能階段性的對(duì)軟價(jià)值創(chuàng)造發(fā)揮巨大的推動(dòng)作用，出現(xiàn)指數(shù)級(jí)暴漲，比如馬云的實(shí)力“自黑”。當(dāng)然，如果拿捏不準(zhǔn)，也可能因此遭遇低谷。
其實(shí)，馬云不是軟價(jià)值乘數(shù)的第一個(gè)成功玩家。在娛樂(lè)業(yè)，軟價(jià)值乘數(shù)的不穩(wěn)定性更是每天都在上演。同樣是明星公開(kāi)戀愛(ài)的消息，有的掉粉無(wú)數(shù)，有的卻圈粉無(wú)數(shù)，其經(jīng)紀(jì)公司股價(jià)因此大起大落的更不在少數(shù)。
顯然，馬云將“自黑”的乘數(shù)作用發(fā)揮到了極致，你以為你等著看馬云的笑話，其實(shí)那是在讓你樂(lè)呵著自掏腰包。
天價(jià)巨星零片酬應(yīng)援的奧秘
11位天價(jià)巨星全是零片酬出演，不拿一分錢(qián)，你可能會(huì)認(rèn)為：只不過(guò)賣(mài)馬云一個(gè)面子，來(lái)應(yīng)援捧場(chǎng)的吧？又或者是出于共同的武術(shù)文化情懷吧？你又錯(cuò)了。這一邊免費(fèi)，另一邊收費(fèi)賺錢(qián)，軟價(jià)值的實(shí)現(xiàn)路徑通常是彎曲的。
馬云不止做電商，還做了很多其他領(lǐng)域，比如《戰(zhàn)狼2》的出品方與發(fā)行方之一。
這樣看，參演巨星是免費(fèi)應(yīng)援嗎？顯然，在你以為免費(fèi)時(shí)，阿里巴巴其實(shí)已經(jīng)以其他多元化的方式為之付費(fèi)了，這就是軟價(jià)值的彎曲實(shí)現(xiàn)方式。而阿里巴巴憑借自身的一系列優(yōu)越的軟資源條件，比如電影出品、發(fā)行上的話語(yǔ)權(quán)，以及行業(yè)中的影響力和地位等，以一種更吸引消費(fèi)者群體注意力、更打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的方式兌現(xiàn)了電影的軟價(jià)值，進(jìn)一步為接下來(lái)的淘寶“雙十一”創(chuàng)造了更好的消費(fèi)群體和軟價(jià)值乘數(shù)效應(yīng)。
所以，不要以為馬云是被電商耽誤的“文藝青年”，其實(shí)人家在為自己代言。
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