品牌商之于電商平臺，是合作伙伴，也是用戶，但偶爾雙方也會反目。今年的“6·18”進入尾聲，根據(jù)京東6月19日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在大促期間，京東商城累計下單金額達1199億元。搶眼的戰(zhàn)報自然喜人，但其中也有不和諧的聲音。就在6月18日當天，在這場年中盛宴還在如火如荼舉辦的同時，服飾品牌裂帛與京東展開了一場隔空論戰(zhàn)，論戰(zhàn)的結果是裂帛旗艦店退出京東商城。在這背后，顯露出的是一場在電商行業(yè)延續(xù)已久的商業(yè)暗戰(zhàn)。
京東裂帛決裂
作為自家的店慶日，京東如期將“6·18”年中全民狂歡節(jié)推向高潮，但也出現(xiàn)了一些“口角”，當然，這可能也在意料之中。6月18日，微博認證名稱為裂帛公司創(chuàng)始人的湯大風發(fā)布聲明稱，因6月2日京東鎖死裂帛旗艦店包括庫存、價格、頁面等在內的所有功能，導致商鋪出現(xiàn)超賣現(xiàn)象，所以裂帛取消了促銷折扣，并申請關閉京東裂帛旗艦店。湯大風表示，因6月17日京東將裂帛放入會場并施加由商家承擔的3.8折優(yōu)惠券，裂帛無法承受超賣及不同價損失，無奈之下裂帛在6月18日將法律函發(fā)于京東。為防止更大損失發(fā)生，裂帛不得不提出暫時關閉京東旗艦店的決定。
北京商報記者于6月18日晚間登錄京東商城發(fā)現(xiàn)，裂帛的產(chǎn)品全部顯示為無貨狀態(tài)；6月19日，北京商報記者再次嘗試在京東商城搜索欄中搜索“裂帛”關鍵詞，但已經(jīng)無法找到先關店鋪和產(chǎn)品。裂帛旗艦店退出京東商城的消息被證實，但對于裂帛的說辭，京東卻給予了不同的說法。
6月18日，京東女裝在微信公眾號上發(fā)布聲明稱，在京東女裝業(yè)務部所組織的“京東服裝618全品類跨店滿折”活動中，眾多商家都踴躍報名并通過了資質審核。然而臨近618大促節(jié)點，由于眾所周知的原因，包括裂帛在內的極個別商家提出撤出會場、退出活動的要求，并將其京東旗艦店內的同款產(chǎn)品標價大幅提高至遠超于市場售價。京東女裝認為，由于相關的促銷活動已經(jīng)展開了預熱宣傳，裂帛這種行為違反了當初報名參加活動的承諾，為確保消費者權益，京東女裝業(yè)務部要求品牌方向消費者進行價差補償，但裂帛并不接受這一要求，為此，京東女裝部將關閉裂帛京東旗艦店。
商業(yè)暗戰(zhàn)延續(xù)
此次“6·18”促銷所引發(fā)的糾紛讓京東與裂帛的關系走向了水火不容的地步。有關此后裂帛與京東是否會就此斷絕合作關系，京東與裂帛的相關負責人在接受北京商報記者采訪時均表示，目前尚沒有最新進展可以公布。
此情此景，讓人不禁想起2015年“雙11”前，京東發(fā)布聲明清退男鞋品牌木林森的場景。當時京東在聲明中提出，因“雙11”臨近，部分國際、國內服飾品牌商家被某平臺施壓，要求品牌商家不得參與包括京東在內的其他平臺的促銷活動，即便已經(jīng)上線的活動也需撤掉。”最終，京東在聲明中宣布與木林森永久不再合作。
同樣的場景在今年再次重現(xiàn)，只不過戰(zhàn)場從“雙11”換到了“6·18”。北京商報于6月8日在《鎖庫存拉陣營 “6·18”的暗戰(zhàn)》一文中報道，6月6日，包括伊芙麗、lily商務時裝、鄂爾多斯等品牌在官方認證微博中表示，“6·18”期間由于京東后臺鎖定，商品庫存及頁面無法操作，導致部分商品可能因超賣而出現(xiàn)無法及時發(fā)貨等問題。同日下午，輿論方向出現(xiàn)轉折。針對已經(jīng)被京東鎖定后臺的商家，據(jù)商家截圖爆料，天貓小二要求商家：上公告、發(fā)微博、下會場，否則將要懲罰商家，停掉流量。
渠道霸權爭奪
表面是京東與某一品牌的輿論糾紛，最后仍要歸結到京東與天貓的兩大電商平臺之間的博弈和零售江湖上的潛規(guī)則。事實上，在京東的發(fā)展歷程中，遇到的對手不計其數(shù)。遙想2012年，京東主動掀起價格戰(zhàn)，受蘇寧、國美等傳統(tǒng)電器零售商聯(lián)合“圍剿”的情景，如今清退個別幾家的鞋服品牌只能算是小打小鬧。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2013年京東商城全年交易總額為1255億元。而在今年的“618”，京東商城在18天內的交易額已達到1199億元。此外，根據(jù)京東此前發(fā)布的2016財年財報顯示，京東集團2016年交易總額達到6582億元。以當前京東的體量自然不會因為一兩個品牌商家的退出而受到影響，但不論對于電商平臺還是品牌商家來說，這始終不是良性發(fā)展的態(tài)勢。
一位不愿透露姓名的零售行業(yè)資深人士表示，相較于早年蘇寧、國美等傳統(tǒng)零售渠道盛行時的情況，在如今的電商時代，渠道霸權對品牌商的壓迫更為明顯。過去品牌商不參與賣場的促銷活動，只要不供貨就可以。但現(xiàn)在，電商平臺可以通過后臺操作鎖定商家頁面，可以通過流量控制把控品牌商在全國的線上流量，夾在兩大電商平臺之間，品牌商家是最難受的。
在電商戰(zhàn)略分析師李成東看來，今年的“6·18”之所以競爭如此激勵，背后是有著京東、天貓兩大電商平臺在各自優(yōu)勢戰(zhàn)場互相滲透的原因存在。“阿里和京東打架，在二選一之后，各有勝負的品類。”李成東稱，服飾家居品類原本是天貓的優(yōu)勢，但隨著京東快消品和生鮮全面崛起，女性用戶拉動效果明顯，也極大沖擊了天貓的陣地。但從長遠來看，阿里和京東也都將是這種“二選一”戰(zhàn)爭的輸家。阿里京東打架，會在有一定程度上迫使品牌商加速自身的第三方渠道建設，尤其是做好微信平臺，不然年年夾在中間要受傷兩次。
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