食、住、行之外，服裝租賃能成為共享經(jīng)濟的下一個新風口嗎？
2015年，借鑒國外的包月服裝租賃模式，這一概念被熱議，一批創(chuàng)業(yè)公司紛紛試水。但并未如出行或住宿那樣，形成現(xiàn)象級的創(chuàng)業(yè)風口。2016年底，美國服裝租賃鼻祖Rent the Runway E輪融資6000萬美元，無疑讓這一不溫不火的行業(yè)有了一些轉機。
2017年年初，連續(xù)兩筆大額融資也透露出一些信號，國內的服裝租賃正在面臨洗牌，前期卡位之戰(zhàn)或將結束。接下去，在國外大熱的共享衣櫥模式在中國能跑通嗎？
有意思的是，從目前的卡位情況來看，第一梯隊的三家平臺分別位于成都、上海和北京，而地域及創(chuàng)業(yè)者背景都決定了模式的差異化，它們如何各自圈定市場呢？
資本追逐，誰將勝出？
2月底，“女神派”宣布完成由北極光創(chuàng)投領投的1800萬美元A輪融資，成為國內電商服飾領域最大一筆融資。緊隨其后，“多啦衣夢”也宣布獲得1200萬美元A+輪投資，由君聯(lián)資本領投，國內服裝品牌拉夏貝爾（HK06116）戰(zhàn)略跟投。
此外，另一平臺“衣二三”距離早在去年4月已完成1000萬美金A+輪融資，由IDG資本領投。
這三家公司幾乎都成立于2015年上半年，以包月付費的會員制模式提供常服、禮服的租賃服務，最遠走到A+輪融資，1800萬美元為最大融資額。而同一時期成立的其他租賃平臺，如那衣服、美麗租、有衣、摩卡盒子、魔法衣櫥等，不是開始轉型調整，就是已經(jīng)宣告創(chuàng)業(yè)失敗。
服裝租賃共享模式之所以相繼獲得較大投資，主要有三點原因。
首先，2014年之后，受到社交媒體、時尚自媒體的影響，中國女孩對服裝有了進一步消費升級的需求。然而，國際大牌、高端女裝仍然無法以合理價格和優(yōu)質體驗觸達國內消費者。這中間便存在著一個市場機會——服裝租賃。這也是華創(chuàng)資本投資女神派的主要原因。
其次，服裝電商低毛利、低復購和低客單，再加上近年來線下零售萎縮、共享經(jīng)濟快速發(fā)展，傳統(tǒng)零售走到變革的十字路口。而拉夏貝爾對多啦衣夢的投資，正是傳統(tǒng)服裝品牌對這種改變的積極響應。
再次，行業(yè)的重資產(chǎn)、重運營屬性決定了該領域內的創(chuàng)業(yè)門檻，也決定這將大力依賴資本的力量。多啦衣夢創(chuàng)始人梁亮曾在接受采訪時解釋稱：“洗衣、買衣、倉儲、配送的前期投入很大，對資金要求高。同時租賃包含進貨、出租再到洗滌，鏈條長，復雜程度高。”
模仿相同模式鼻祖，但創(chuàng)業(yè)基因決定命運
美國服裝租賃電商平臺Rent the Runway創(chuàng)立于2009年11月，被稱為該領域內的鼻祖，至少梁亮和徐百姿都曾坦言模仿自它的模式，是一場美國經(jīng)驗的本土化嘗試。
Rent the Runway由單租禮服起家，隨后嘗試包月無限次租賃日常服裝服務。2014年估值達到5.2億美元，2016年全年營收超過1億美元，實現(xiàn)盈利。
幾位創(chuàng)始人的初衷類似，都為了解決女性不斷變化的著裝需求。有數(shù)據(jù)顯示，女性衣櫥里64%的衣服不會穿超過3次，而黑白灰三色的服裝在衣櫥里占比頗重。
不過，多啦衣夢創(chuàng)立于西南城市成都，衣二三和女神派則分別位于一線城市北京和上海，三者所處的地理位置一定程度上折射出了平臺不同的定位和打法，以及創(chuàng)始人的基因決定了不同發(fā)展路徑。
1.定位
衣二三和女神派兩位創(chuàng)始人皆為女性，都是會時常參加社交聚會的時尚達人。因此，它們最初都由單價禮服租賃起家，之后受限于頻次，才逐漸拓展至日常服裝租賃，目標都是20-30歲的年輕時尚女性。
在華創(chuàng)資本投資人余躍看來，女神派是為了滿足女性消費升級的需求，因此堅定維持進口高端品牌為主的策略?！霸诤Ｍ饨⒏叨似放频牟少徢溃ＷC服裝供應貨源，降低采購成本，這是能夠提供給用戶的核心價值?！?/p>
因此，女神派平臺上現(xiàn)可提供的高端禮服和日常裝租賃包括Vera Wang、Kate Spade、Valentino、Lanvin等海外一線品牌。美國品牌占到品牌庫的七成以上，零售價范圍為2000到5000元，國內渠道服裝的零售價范圍則為600-2000元。當然，高端定位也決定了高昂的采購及庫存成本。
衣二三的服裝主要集中于輕奢和設計師級別，均價約為1500元。而買得起的價格決定它支持消費者購買，這是它最大的差異點。
據(jù)多啦衣夢最新數(shù)據(jù)稱，注冊會員已經(jīng)達到50萬，服裝數(shù)達50萬件。它與前兩者的邏輯完全不同，一開始便直接由包月租賃日常裝切入。
或許因為地處成都，并非是時尚大都市，因此多啦衣夢的服裝多為中端品牌。據(jù)梁亮此前在接收央視采訪時說，它們基本都直接從廠家拿貨，吊牌價從幾百元到上萬元不等，日常裝占比較大，目標用戶為2-3線城市女性。
在運營中，梁亮發(fā)現(xiàn)禮服、度假等社交的需求，才逐漸增加禮服品類。融資后，多啦衣夢一方面將推進服裝柔性供應鏈發(fā)展，另一方面利用現(xiàn)有會員規(guī)模吸引服裝設計師品牌入駐平臺。
2.收費方式
2014年7月，Rent theRunway推出每月99美元的包月租衣服務，雖然得到了良好的市場反饋，用戶基礎因此翻了一番，但后期虧損嚴重直接影響公司整體財務狀況。因此，其決定將包月費調高至139美元，這才實現(xiàn)平衡。
從中我們可以看到，日常裝包月租賃的運營成本很高，不當?shù)亩▋r機制直接影響財務表現(xiàn)。女神派、衣二三和多啦衣夢的包月費用分別為518元、499元和249元，可一次性從平臺選擇不高于3件的服裝，期間不限次數(shù)更換，比起美國已減少不少。
這基本符合三者的定位。但一位婚紗租賃公司創(chuàng)始人認為：“從Rent the Runway的經(jīng)驗來看，200多元日常裝的月租費很難實現(xiàn)盈利，因為運營成本和物流成本很高?！?/p>
相比之下，“一年內實現(xiàn)收支平衡或盈利”卻成為女神派的最大亮點之一?！皞鹘y(tǒng)電商以庫存銷售為主，而租賃衣服的生意，其實就是看一件衣服在它有限的生命當中能夠周轉多少次，就意味著能賺多少錢?！毙彀僮嗽嬖V《服飾繪》。
女神派靠的是預定模式下的租賃系統(tǒng)，每一件衣服背后跟著一張租賃時間表，同時限定400元每次的租賃額度。
這樣的好處是，首先，以業(yè)務模式推動運營和供應鏈運轉，替代人為地制定KPI；其次，直接判定款式暢銷程度，并以租金定價來判斷用戶所屬層級；再次，靈活調價以控制租賃情況，租得快的提升租金，慢的就降低租金，保持品牌與庫存的杠桿平衡。
徐百姿曾告訴記者，本輪融資資金將主要用于市場投入，加速包月會員基數(shù)的增長速度，以及擴大中高端知名海外品牌日常服的采購量。目前，女神派常服租賃收入已超過禮服。
3.回歸線下
服裝租賃電商開始從線上走向了線下。近年來，Rent the Runway在紐約、華盛頓、舊金山新開零售店，并取得不錯的效果。
除了衣二三外，女神派和多啦衣夢均有線下體驗店。前者的兩家門店分別位于北京和上海，其中上海體驗店主要以大牌婚紗、禮服為主，解決線下租賃租費貴、品牌少等痛點；后者則仍然聚焦常服，選址也主要以三線以下城市為主。
布局線下一開始并不在梁亮的規(guī)劃中，但是在與用戶互動過程中，他發(fā)現(xiàn)服裝依然重場景化，甚至聘請搭配師來提升客戶體驗。2016年，多啦衣夢陸續(xù)在廣元、新津、湖南衡陽、綿陽、新都、十陵等地開起數(shù)十家線下體驗店。相比較一線城市，這些地區(qū)的運營成本較低，更考驗消費能力。
4.競爭壁壘
據(jù)了解，Rent the Runway平均每件服裝能被清洗30余次，女神派正在逐漸縮小距離。在她看來，洗壞的概率要比穿壞的高，而產(chǎn)生這一差距的主要原因在于清洗設備，“各個面料用對應的洗滌劑、放進特定的清洗儀器，都會影響衣服的使用壽命?！?/p>
女神派和多啦衣夢均投入大量資金自建洗滌中心，打造行業(yè)壁壘。畢竟，衣服的生命周期（七成新以上）越長，投資回報率就會越高。
目前，女神派已自建3000平米的一體化倉儲清洗中心，而多啦衣夢則有一個超25000平米的中央洗滌倉庫，并都巨資引進國外洗衣系統(tǒng)。
清潔和新舊依然是用戶使用服裝租賃最為關心的問題，通過與第三方洗衣機構合作的衣二三雖然在模式上較輕，但隨著平臺規(guī)模擴大，弊端將日漸顯現(xiàn)。
5.運營
如何幫助用戶找到合適的服裝，并讓他們更長久地留在平臺上？根據(jù)用戶數(shù)據(jù)針對性推薦商品，降低決策成本或許是常用的方式之一。
根據(jù)獵云網(wǎng)報道，“為了提高競爭差異性，衣二三更多地借助數(shù)據(jù)力量，通過用戶的瀏覽、購買習慣后為其提供個性化商品，并且根據(jù)用戶購買偏好、體驗反饋等信息調整采購策略?！?/p>
多啦衣夢80%左右的款式則來自于用戶驅動。梁亮曾走過彎路，請專業(yè)買手根據(jù)當下流行購買服裝，但效果并不理想，之后他嘗試設置了“選衣達人”的功能，將服裝選擇權一部分交給用戶，在供貨商每天上新的100-200個款式中，根據(jù)投票確定采購款式。
但運營并不局限于此。徐百姿曾告訴記者：“所謂的運營，除了線上運營，還有整條供應鏈、物流倉儲的運營。這一領域可以通過運營建立相當高的行業(yè)競爭力?！?/p>
Rent the Runway的成功是基于內部復雜而高效的運營系統(tǒng)，據(jù)此前福布斯中文網(wǎng)報道，該公司全美共有500萬名會員，每日網(wǎng)站及其軟件算法需要處理并向成員寄出65000余件服裝及25000余件耳環(huán)、手鐲及項鏈。這正是徐百姿所擅長的——她畢業(yè)于哥倫比亞大學企業(yè)運營工程專業(yè)，類似于國內院校的運籌學，簡單來說就是用計算機來模擬整套實際運營系統(tǒng)來提升效率。
一直以來，女神派都在打磨后端的運營能力，包括人員分配、執(zhí)行效率等，以保證在衣服碰到污漬、瑕疵、開線等非標準的特殊情況時，能迅速反應。
就成本計算和盈利模型而言，普通電商的成本主要由物流、包裝及貨品進價組成，女神派新增加了貨品折舊成本（即進價除以租用次數(shù)），但同時進一件貨可能租掉n次（1≤n≤15），利潤高低取決于運營效率，現(xiàn)在測算下來，租賃模式的毛利甚至更高。
共享衣櫥模式在中國能跑通嗎？
從Rent the Runway的發(fā)展路徑來看，服裝租賃電商無疑是一門慢生意，幾年來的營收增長并不迅速。
在禮服租賃平臺SeSe婚禮王國CEO阿銫看來，中國服裝租賃市場的潛在切入點和爆發(fā)點在于：1.從線下切入，在一線城市建立實體租售店，選品、體驗和口碑是關鍵，爆發(fā)點在于品牌積累；2.從細分品類切入，比如婚紗禮服，單均消費高，市場品牌空白；3.從三四線城市切入，運營成本相對較低，客戶對于產(chǎn)品不會過分挑剔。
不過，目前中國人均消費仍較低，場合化禮服需求還在起步階段，而日常服飾的租賃業(yè)務又難以盈利，需要建立精細化的運營模型。這些挑戰(zhàn)之下，服裝租賃模式未來能否在中國跑通，或許還需要一段時間。(來源：天下網(wǎng)商)
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