從去年開始，雙12逐漸從線上走到線下，而在今年，這種趨勢更為顯著。如果說雙11是學(xué)習(xí)黑五誕生的中國版線上大促，那么雙12則是在中國土壤上誕生的獨有產(chǎn)物，堪稱“中國特色”。但這個特色正在逐漸成為一場線上賦能線下，線下商業(yè)升級的新節(jié)日。
“中國特色”的雙12
一年一度的雙12又如約而至。在部分觀點看來，雙12一直生活在雙11的陰影之下。因為雙11早已經(jīng)透支了消費者的購買力和消費熱情，在雙11和雙旦節(jié)的空檔之間，雙12似乎也顯得有些尷尬。有一種說法甚至是這樣的——當(dāng)年造出雙12這個節(jié)日，其實是為了給雙11清庫存。
當(dāng)然，這個說法確實是有問題，因為當(dāng)年的雙12是為了給淘寶C端商家設(shè)立的。誕生之初還是一個線上活動。在經(jīng)過探索之后，在2015年支付寶口碑和線下商家第一次組織了大促活動。雙12逐漸轉(zhuǎn)型成為了一場線下商家的節(jié)日。
雙12和雙11有很大的不同。雙11在國外尋找相對應(yīng)的節(jié)日的話，那就是黑色星期五。事實上，雙11也的確是Copy黑色星期五最后做到“師夷長技以制夷”的產(chǎn)物。
和雙11一樣，雙12這樣的線下節(jié)日也是“無節(jié)造節(jié)”的產(chǎn)物，但雙12這樣的節(jié)日在國外卻很難找到相對應(yīng)的大促節(jié)日。可以說，雙12幾乎可以看作是“中國特色”的產(chǎn)物。在經(jīng)過多年的演變之后，雙12已經(jīng)從線上走到線下。
在今年，雙12走向線下的趨勢更為明顯。今年全國將有近1000家大型購物中心、5萬家超市便利店、55萬家餐廳參加支付寶口碑推出的雙12活動，雙12在阿里的話語體系之中，幾乎已經(jīng)和線下零售業(yè)、服務(wù)業(yè)劃上了等號。
中美零售業(yè)的土壤差異
橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳。這個“中國特色”誕生于中美零售業(yè)的土壤差異。之所以出現(xiàn)線上節(jié)日走向線下，而美國卻沒有這種節(jié)日，和雙方零售業(yè)、服務(wù)業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)有很大的原因。
理論上講，社會的信息化進程就是要縮短各種信息的傳遞時間和傳遞成本，淘汰成本較高的信息傳遞模式。而實體店銷售模式作為一種信息傳遞成本較高的方式，必定受到社會信息化進程的影響。但在美國因為鐵路、公路網(wǎng)絡(luò)交通發(fā)達，零售業(yè)巨頭實際上都是從地區(qū)性擴張成為全國性巨頭。所以線下實體零售業(yè)依舊能夠保持非常強大的實力。
美國零售業(yè)的發(fā)展具有明顯的階段性特征——從本地起家并擴張成為地區(qū)性零售商之后，零售業(yè)最終會整合成為由少數(shù)幾家全國性零售商所把持的格局。經(jīng)過充分整合的美國零售業(yè)，因其規(guī)模、廣度和密度上的完整性沒有給電商太多機會。
沃爾瑪創(chuàng)建的60年代開始，其創(chuàng)始人就確定了一個原則——從小鎮(zhèn)入手，凡人口超過4000人的小鎮(zhèn)就開店。沃爾瑪甚至曾經(jīng)一度因為其深入小鎮(zhèn)、無所不在而被諷刺。
但這樣的零售企業(yè)因為技術(shù)優(yōu)勢，在大數(shù)據(jù)的幫助下，還能保持強勢。美國的零售業(yè)在大數(shù)據(jù)的運用已經(jīng)超乎我們的想象，像沃爾瑪這樣的零售巨頭，已經(jīng)在通過大數(shù)據(jù)的方式了解用戶。Kosmix為沃爾瑪打造的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)稱做“社交基因組(SocialGenome)”，這系統(tǒng)可以連結(jié)到Twitter、Facebook等社交媒體。幫助沃爾瑪了解用戶。
工程師從每天熱門消息中，推出與社會時事呼應(yīng)的商品，創(chuàng)造消費需求。分類范圍包含消費者、新聞事件、產(chǎn)品、地區(qū)、組織和新聞議題等。同時，針對社交網(wǎng)絡(luò)快消息流的性質(zhì)，沃爾瑪內(nèi)部的大數(shù)據(jù)實驗室專門發(fā)展出一套追蹤系統(tǒng)，結(jié)合手機上網(wǎng)，專門管理追蹤龐大的社交動態(tài)，每天能處理的資訊量超過10億筆。
美國傳統(tǒng)零售商因為技術(shù)因素，在電商面前顯得底氣十足，但中國線下零售商卻是有些步履蹣跚。之所以會出現(xiàn)這樣的局面和中美零售業(yè)的歷史路徑有很大的關(guān)系。
我國發(fā)展電商時，傳統(tǒng)零售業(yè)其實是欠發(fā)達的，中國零售業(yè)還沒有來得及進行充分整合，在沒有誕生真正意義上的全國性零售巨頭的時候，就因為互聯(lián)網(wǎng)的效率大幅提升，遇到了電商的時代。
在國內(nèi)，按品類劃分的前五大實體零售商市場份額普遍不足20%，遠低于美國同品類24%-60%的水平。也就是說，中國實體零售業(yè)在這個時候還是欠發(fā)達的狀態(tài)，需要互聯(lián)網(wǎng)電商的反哺。
像沃爾瑪這樣的實體零售企業(yè)，今年黑色星期五，其銷售額的60%都來自于線上流量。不僅如此，美國市場，純電商企業(yè)僅占20%的網(wǎng)絡(luò)零售市場份額，80%的網(wǎng)絡(luò)零售仍掌握在傳統(tǒng)零售企業(yè)手中。
國內(nèi)卻不是如此，一方面電商只占據(jù)社會零售總額的10%，中國90%的網(wǎng)絡(luò)零售市場由純電商企業(yè)占取，傳統(tǒng)零售企業(yè)僅占10%，電商企業(yè)和零售企業(yè)之間幾乎樹立了一道深深的壁壘。另一方面，實體零售企業(yè)卻普遍積貧積弱，無力進行互聯(lián)網(wǎng)改造。
線上和線下的統(tǒng)一
但電商和實體零售本身應(yīng)該是結(jié)合在一起的，而且線下數(shù)據(jù)的價值同樣是一個富礦。用美國生活消費指南服務(wù)SpotOn的聯(lián)合創(chuàng)始人ZacharyHyman在科技博客VentureBeat上的話來說，電商和實體店下一個爭奪的重要資源就是數(shù)據(jù)。電商的魅力就在于每筆交易數(shù)據(jù)化，能讓賣家更好地了解消費者。
但美國實體店中的新型POS終端系統(tǒng)、數(shù)字化忠誠度軟件以及其他管理工具能夠讓商家更好的了解用戶，商家可以根據(jù)流量的時間變化合理安排員工、產(chǎn)品以及服務(wù)，最大化地利用非高峰的銷售時間。通過大數(shù)據(jù)的方式進行智能管理。
恰恰如此，在美國，沃爾瑪和亞馬遜之間時常在黑色星期五上演龍虎斗，雙方都通過信息化、數(shù)據(jù)化的武器武裝自己，進行攻伐。但在國內(nèi)，你很難在雙11聽到說天貓、淘寶這樣的電商平臺有什么實體零售巨頭與之爭鋒。
中國的線下零售行業(yè)、服務(wù)行業(yè)缺乏沃爾瑪這樣的巨頭，更缺乏革新的技術(shù)。這也導(dǎo)致了接下來的一系列問題。比如說，線下商家雖然于會基于自身經(jīng)驗和泛化統(tǒng)計做市場預(yù)測，了解用戶的消費行為，但這種了解往往只是靜態(tài)的，缺乏動態(tài)的數(shù)據(jù)積累。而且因為自身數(shù)據(jù)分析能力不夠強，這些數(shù)據(jù)往往只是死的數(shù)據(jù)。
以北京長楹龍湖天街這樣一個商場為例，商場每年會對周圍五公里半徑內(nèi)的50萬人通過問卷的形式進行抽樣調(diào)查，通過不斷的客研，把握所有人消費需求，甚至是生活狀態(tài)，通過這種最原始的方式來繪制用戶畫像，并且根據(jù)畫像來調(diào)整商場的推廣活動，以及品牌和業(yè)態(tài)的組合。
江邊城外這樣的餐飲連鎖企業(yè)面臨的問題同樣如此。這樣一家餐飲服務(wù)企業(yè)同樣需要進行用戶調(diào)研，調(diào)研的方式則是傳統(tǒng)的填寫會員表格，或者自建數(shù)據(jù)系統(tǒng)，讓用戶通過二維碼掃描手動錄入。這種數(shù)據(jù)同樣面臨因用戶考慮到隱私問題而輸入錯誤數(shù)據(jù)等一系列障礙。而且商家即使是拿到了真實數(shù)據(jù)，也很難對這些數(shù)據(jù)進行二次深度分析、開發(fā)。這類數(shù)據(jù)的價值雖然具有參考意義，但意義有限。
在國內(nèi)零售業(yè)、服務(wù)業(yè)面臨著這些粗放管理的問題。線下商戶也幾乎沒有流量這個概念。如果通過對用戶畫像的分析，了解用戶的消費習(xí)慣，消費頻次，通過活動營銷的方式去給它定向的去引到某一個門店或者某一個業(yè)態(tài)，這其實能夠真正做到精細化管理。
所以無論是龍湖天街還是江邊城外，這兩家企業(yè)聯(lián)手支付寶口碑加入雙12的大促，能得到量大賦能。一方面可以通過支付寶口碑的賦能建立共同的會員體系，去了解用戶畫像，另一方面也能夠通過精準(zhǔn)營銷的方式進行用戶引流，把流量的概念從此嫁接到線下，做到每一家門店流量的精準(zhǔn)控制。
做到這一系列效果，其核心目的還是在于通過信息化管理能力更好的了解用戶、了解市場，以此展開線下流量的管理。不斷把自身的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、可視化，不再像過去一樣對客流、銷售數(shù)據(jù)背后的一些因素一無所知。
事實上，想做到這些，也必須需要具備數(shù)據(jù)能力的企業(yè)去反哺線下、賦能線下。這兩年來的雙12不斷和線下商家聯(lián)手，其核心意義也就在于此。所以也不難理解，為何線上線下會在雙12擁抱在一起。
可以說，雙12從線上走到線下，這是國內(nèi)實體零售業(yè)、服務(wù)業(yè)進行升級改造的必然要求。
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