胸罩和內(nèi)衣突然賣不動(dòng)了？是的，幾大主營胸罩和女性內(nèi)衣的上市公司在近期都交出了悲催的成績單，銷售業(yè)績?cè)诮衲陰缀跬瑫r(shí)出現(xiàn)了下滑。
其實(shí)不僅是胸罩和內(nèi)衣，很多以女性為主要消費(fèi)群體的奢侈品牌早在前兩年業(yè)績就開始衰落。盡管“她經(jīng)濟(jì)”的概念被熱炒，從文胸到奢侈品的數(shù)據(jù)卻顯示出：作為消費(fèi)主力的城市女性正在捂緊錢袋；而農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)力也很難支撐超預(yù)期的增長。
胸罩內(nèi)衣突然賣不動(dòng) 上市公司業(yè)績大滑坡
在港股上市的文胸和內(nèi)衣品牌商安莉芳發(fā)布業(yè)績預(yù)警稱：2016年4月—6月整體銷售較去年同期下跌約18%，同店銷售也按年下跌超過十個(gè)百分點(diǎn)。都市麗人則預(yù)計(jì)今年上半年利潤下滑近四成。A股公司業(yè)績同樣不理想，去年才上市的匯潔股份今年一季度利潤就下滑了超過一成，公司總經(jīng)理也于近期辭職。
安莉芳是中國銷量最大的胸罩與女性內(nèi)衣廠商。集設(shè)計(jì)、制造及分銷于一體，其旗下產(chǎn)品種類包括胸圍、內(nèi)褲、緊身衣、泳衣、睡衣等。有安莉芳、芬狄詩等七個(gè)品牌，覆蓋各年齡層次，擁有2000多家零售點(diǎn)。
安莉芳的業(yè)績下滑早有征兆。2014年該公司利潤出現(xiàn)下滑，去年雖然出現(xiàn)了恢復(fù)性的增長，但該公司關(guān)閉了超過100家銷售網(wǎng)點(diǎn)。
2013年之前該公司的營收和利潤經(jīng)歷了持續(xù)的增長。從2008年到2013年，六年時(shí)間，營收增加了1.29倍，凈利潤更是大增1.75倍。這種增長在兩年前遭遇了持續(xù)的打擊，下圖是該公司近年來營收和利潤走勢(shì)圖：
業(yè)績下滑促使安莉芳繼續(xù)關(guān)閉店面。截至2016年6月底，安莉芳的零售點(diǎn)為2186個(gè)，較2015年底減少了30個(gè)。
女性消費(fèi)意愿下降 奢侈品同樣挺不住
胸罩和內(nèi)衣銷量下滑只是最近幾年消費(fèi)疲軟的一個(gè)縮影，在此之前主要針對(duì)女性用戶的奢侈品早已經(jīng)出現(xiàn)了疲態(tài)。
來自法國的化妝品品牌歐舒丹近年來的業(yè)績?cè)鲩L多依賴中國市場(chǎng)，為了擴(kuò)大對(duì)亞洲尤其中國市場(chǎng)的影響力，其2010年選擇了香港主板作為上市地。但2015財(cái)年歐蘇丹歸屬于母公司股東凈利潤減少了9.8%。
同樣將中國市場(chǎng)作為增長點(diǎn)的普拉達(dá)2015年?duì)I收下降，凈利潤更是暴跌26.59%。普拉達(dá)在財(cái)報(bào)中稱，2015年國際奢侈品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境艱難；亞洲市場(chǎng)的艱難時(shí)期對(duì)整個(gè)地區(qū)的銷售表現(xiàn)造成重大影響，尤其是中國大陸游客的減少，使得香港和澳門的銷售較其他地方遭受了更嚴(yán)重的打擊。
一系列與女性消費(fèi)相關(guān)的鞋履品牌、珠寶首飾、化妝品乃至快時(shí)尚品牌，同樣遭遇壓力。典型的包括最大的女鞋分銷商百麗國際、珠寶品牌周大福、國產(chǎn)化妝品巨頭上海家化乃至優(yōu)衣庫最近一年的營收和利潤都遭遇了下滑壓力。
歐美與國產(chǎn)品牌同時(shí)遭遇壓力，營收與利潤遍布各個(gè)領(lǐng)域，并不能簡單歸咎于某個(gè)品牌自身的策略失當(dāng)，整體的消費(fèi)力下滑才是更大的背景。
安莉芳在2015年財(cái)報(bào)中稱：消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)環(huán)境未明朗的情況下，抱持謹(jǐn)慎的消費(fèi)態(tài)度；中國內(nèi)衣零售行業(yè)正面對(duì)經(jīng)濟(jì)增速放緩及競爭加劇帶來的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者消費(fèi)意愿下降，影響整體行業(yè)的增長。
消費(fèi)渠道變革 還是消費(fèi)者真的沒錢？
銷售渠道的變革和消費(fèi)者喜好變化的確是很多品牌遭遇壓力的重要原因，都市麗人甚至將微商沖擊作為業(yè)績下滑的主要原因之一。但整體消費(fèi)意愿下滑才是正嚴(yán)峻的威脅。
很多崛起于電商平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)品牌日子甚至比傳統(tǒng)品牌更難過。比如著名的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌韓都衣舍其毛利率、凈利潤率甚至低于大部分A股服裝類上市公司。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，中國全社會(huì)消費(fèi)品零售總額為15.61萬億元，同比增長10.28%，增速創(chuàng)下了新低。2008年中國全社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速曾高達(dá)22.72%，即使到2013年增速也在15%以上。短短三年時(shí)間，中國全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速降幅接近三分之一。下圖是面包財(cái)經(jīng)根據(jù)官方數(shù)據(jù)繪制的消費(fèi)增幅：
當(dāng)一二線城市消費(fèi)日趨飽和之時(shí)，不少消費(fèi)品著力于開拓三四五線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，但從這些品牌最近兩年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)來看，農(nóng)村市場(chǎng)很可能比預(yù)想中要糟的多。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年中國農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出為9223元，城市居民的人均消費(fèi)支出高達(dá)21392元，是農(nóng)村居民的2.32倍。過去十多年，城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民的消費(fèi)支出差距不僅沒有縮小反而在擴(kuò)大。下圖是面包財(cái)經(jīng)根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)繪制的城鎮(zhèn)與農(nóng)村消費(fèi)支出對(duì)比：
2005年中國城鎮(zhèn)居民的人均消費(fèi)支出比農(nóng)村居民多5387.48元，但到2015年這一數(shù)字已高達(dá)12169元——差額已翻倍。
農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)疲軟歸其根源是收入低，手里沒錢，而不是真的沒有需求。農(nóng)民工務(wù)工收入是農(nóng)村的主要收入來源之一。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2014年和2015年全國農(nóng)民工人均月收入分別為2864元和3072元，在扣除必須的剛性開支之后，消費(fèi)提升空間其實(shí)非常有限。
此前記者曾撰寫過一篇關(guān)于牛奶行業(yè)的文章，在讀者留言中有不少來自三四線城市和農(nóng)村的聲音，這些留言或許比統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更能反映出諸多大眾消費(fèi)品最近兩年突然遭遇壓力的原因：
“什么產(chǎn)能過剩，明明是無力消費(fèi)，大量的人失業(yè)下崗”、“就是無力消費(fèi)，想喝牛奶的人多了去啦”、“100塊錢買一箱牛奶就差不多了，是買不起了”、“很多工廠、商場(chǎng)、商鋪、門店都倒閉了很多了，沒有錢掙就沒有錢買東西了”……
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