美國電商搶占服裝市場(chǎng)出新招
來源：中國紡織品進(jìn)出口商會(huì)
作者：中國紡織品進(jìn)出口商會(huì)
時(shí)間：2015-06-05 09:48:30
想要慫動(dòng)不愿外出逛街的男士購買服裝，僅僅加大線上平臺(tái)的促銷力度已經(jīng)不夠。近來，越來越多的美國服裝電商推出了“量體裁衣”的服務(wù)，這是因?yàn)槟行韵M(fèi)者已不滿足于一般化的西服套裝，他們希望即使足不出戶，也能購買到合體的服裝。為了吸引更多的男性消費(fèi)者，一些網(wǎng)站甚至開始提供免費(fèi)的整體形象設(shè)計(jì)服務(wù)。
線上男裝定制市場(chǎng)顯露商機(jī)
對(duì)于大多數(shù)美國男性消費(fèi)者來說，在解決著裝問題時(shí)都秉持著務(wù)實(shí)的態(tài)度。一方面，他們希望穿著合體、有品位的服裝示人，另一方面，他們不愿意花費(fèi)大量時(shí)間在商場(chǎng)選購和試穿服裝。這樣的消費(fèi)心理造就了美國男裝電商市場(chǎng)的繁榮。
IBIS公司對(duì)美國15類產(chǎn)品包括男裝和鞋類等（不含女裝和童裝）的銷售狀況調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)：在過去5年中，電商銷售的男裝增速超過了其他14個(gè)品類，而且在未來5年中，男裝的擴(kuò)張速度將遠(yuǎn)超其它產(chǎn)品。2009~2014年間，美國男裝線上銷售年復(fù)合增長率達(dá)到17.4%，去年的銷售額為96億美元。未來5年男裝線上銷售有望以 14.2%的速度增長。相比之下，2014年男裝實(shí)體店內(nèi)銷售額僅增長了2.8%，預(yù)計(jì)未來10年增速也僅達(dá)3.3%。
網(wǎng)購意味著極大的便利：不需在商店和購物中心耗費(fèi)時(shí)間，足不出戶就能完成購物和退換貨的流程，這些顯而易見的好處都促使男性消費(fèi)者在網(wǎng)上大把擲金。但網(wǎng)上商店提供的一般化服裝難以滿足差異化的個(gè)體需求，一些男性消費(fèi)者只能抱著試試看的心理下單。而這種購衣行為很可能導(dǎo)致穿著效果不理想，其結(jié)果無非兩種，要么退貨，要么找裁縫改衣。于是，線上銷售定制服裝的市場(chǎng)前景逐漸引起電商的關(guān)注。
坐在家中實(shí)現(xiàn)量體裁衣
以往印象中，服裝定制是實(shí)體店“專供”的服務(wù)項(xiàng)目，如今，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商通過全方位零售戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了這方面的突破。通過將派遣量身打造的工作人員和寄送專門定制的衣服兩種服務(wù)結(jié)合起來，各大電商正吸引有著定制化著裝需求的消費(fèi)者。
J Hilburn是一家允許男士購買個(gè)性化設(shè)計(jì)的襯衫和西褲的電子商務(wù)網(wǎng)站，其最大的優(yōu)點(diǎn)就是上門量體裁衣。該公司雇傭的銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)和客戶約定時(shí)間拜訪。到達(dá)指定地點(diǎn)后，他們會(huì)為客戶量體，并拿出多款面料幫助客戶挑選適合的類型。一段時(shí)間后，客戶就只需要在網(wǎng)站上輸入自己的尺碼、面料等信息就可以收到定制的服裝了。
區(qū)別于J Hilburn的一對(duì)一量體裁衣，Knot Standard公司獲取顧客體型數(shù)據(jù)的渠道是其自家的衣柜。該網(wǎng)站需要客戶上傳衣柜里已有的服裝，包括款式和尺碼，以便設(shè)計(jì)出獨(dú)特的式樣?；谏鲜鰯?shù)據(jù)，Knot Standard能在短時(shí)間縫制出完全合體的長褲、襯衫和西服?？蛻暨€可以自己創(chuàng)制獨(dú)一無二的數(shù)字樣板，再通過組合的激光裁剪設(shè)備對(duì)高品質(zhì)布料進(jìn)行自動(dòng)裁剪。從量體到設(shè)計(jì)一套高級(jí)西裝的流程只需要幾分鐘即可完成。幾周后，完工的定制西服套裝就會(huì)送到客戶手上。
形象顧問幫忙制訂穿衣方案
在美國，Trunk Club、Bonobos等網(wǎng)站在服裝類電商中的市場(chǎng)份額逐步提升，其競(jìng)爭力不僅在于使男性消費(fèi)者免去實(shí)體店的購衣之苦，更重要的是這些網(wǎng)站能為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服裝咨詢服務(wù)。
成立于2009年的Trunk Club是一家位于芝加哥的高端服裝網(wǎng)站。該網(wǎng)站為每個(gè)會(huì)員提供一名私人造型師，幫助他們挑選真正適合用戶自己風(fēng)格的服裝。據(jù)了解，該網(wǎng)站的造型師會(huì)通過用戶對(duì)一些預(yù)設(shè)問題的答案來判斷其服裝喜好。比如，“你一般在哪里購物？”，“你最喜歡的款式、尺碼、價(jià)格、顏色？”等。如果造型師無法根據(jù)上述答案做出形象設(shè)計(jì)的話，他們則會(huì)選擇電子郵件的方式與用戶進(jìn)一步交流。在獲取了用戶的喜好和風(fēng)格之后，造型師會(huì)寄出一些用戶可能喜歡的樣式的服裝、鞋子等，而用戶只需挑選喜歡的款式，然后為這部分服裝付費(fèi)，其他的商品退回即可。
在消費(fèi)者眼中，Trunk Club是依靠收取額外的穿衣指導(dǎo)服務(wù)費(fèi)而實(shí)現(xiàn)贏利，但事實(shí)并非如此。Trunk Club采用的商業(yè)模式與薩克斯第五大道（Saks Fifth Ave）和巴尼斯（Barneys）等精品百貨商店完全一樣。Trunk Club以批發(fā)價(jià)購入服裝，然后以零售價(jià)賣出，該公司的一切利潤都來源于零售交易。與其他服裝電商不同的是，該網(wǎng)站的形象顧問即為銷售人員，在向用戶寄出匹配服裝的那一刻，他們即完成了利潤最大化的營銷工作。
為了加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，Trunk Club的營銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)常會(huì)在各類社交媒體上發(fā)起關(guān)于時(shí)尚潮流的討論，比如，在Instagram上發(fā)布各種服裝的圖片，然后查看用戶的評(píng)論，以此來確定這個(gè)服裝是否有市場(chǎng)。該公司的這些做法讓他們?cè)诟鞣N社交媒體上收獲了大量的粉絲。目前，Trunk Club在Facebook上的粉絲超過了11.6萬人，Twitter的粉絲逾1.14萬人，Instagram粉絲接近2.5萬人。
線下體驗(yàn)店建立多渠道營銷
Bonobos與Trunk Club的經(jīng)營模式類似，該網(wǎng)站也力求幫助消費(fèi)者方便快捷地購買到個(gè)性化定制的高端服裝。而Bonobos的成功之處在于它的體驗(yàn)店戰(zhàn)略。體驗(yàn)店并不是Bonobos獲得用戶最多的渠道，但卻是用戶產(chǎn)生價(jià)值最多的地方。比如在線用戶的平均消費(fèi)是180美元，而體驗(yàn)店用戶的平均消費(fèi)是300美元。到目前為止，Bonobos開設(shè)的所有體驗(yàn)店都保持著贏利。
針對(duì)不清楚自己的服裝尺寸，或者不確定喜歡什么款式的消費(fèi)者，線下體驗(yàn)店的價(jià)值凸顯。除了有造型師面對(duì)面的為其設(shè)計(jì)形象外，消費(fèi)者也能對(duì)該網(wǎng)站服裝品質(zhì)和款式有更為直觀的認(rèn)識(shí)。這種銷售模式一方面提升了服務(wù)效率，另一方面也帶動(dòng)了線上的銷售，因?yàn)椴糠窒M(fèi)者會(huì)在體驗(yàn)店試穿后轉(zhuǎn)而在網(wǎng)站購物。Bonobos也借由體驗(yàn)店模式實(shí)現(xiàn)了線下試穿反哺線上銷售的目的。2014年下半年，Bonobos公司獲得了5500萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。這筆融資就是為了增加體驗(yàn)店的數(shù)目，目標(biāo)是從10家到40家。
目前，這種體驗(yàn)店的模式在美國電商領(lǐng)域中很是流行，Knot Standard現(xiàn)在已經(jīng)在全美開設(shè)了6家實(shí)體展示間，分別位于紐約、迪拜、達(dá)拉斯、奧斯汀、休斯頓、華盛頓，另外芝加哥的展示廳店也即將開業(yè)。該網(wǎng)站還打算擴(kuò)展品種范圍，提供定制的polo衫，甚至毛衣。
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