在全球正經(jīng)歷業(yè)績寒冬的奢侈品領(lǐng)域，又遇外匯市場的大幅震蕩。日前，有消息稱，由于歐元近半年來持續(xù)走弱，部分奢侈品牌將在歐元區(qū)提價(jià)10%-20%，以對沖匯率下跌對業(yè)績造成的影響。然而這一舉動(dòng)也被認(rèn)為是在原本低迷市場下的反向操作策略。
歐洲提價(jià) 規(guī)避匯率風(fēng)險(xiǎn)
對于漲價(jià)傳聞，北京商報(bào)記者致電總部位于法國巴黎的LVMH集團(tuán)旗下LV品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人，但對方稱對歐洲區(qū)情況并不知情。
實(shí)際上，歐元近半年來持續(xù)走弱，1月底更直線走低，兌人民幣匯率從7.5到7.3甚至一度跌至6.9；兌美元更一度跌至1.1088，為2003年9月以來最低。
北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，已有不少奢侈品牌在歐元區(qū)進(jìn)行了提價(jià)。此前，斯沃琪集團(tuán)已在其最新公布的2014財(cái)年財(cái)報(bào)中稱，今年將在歐洲區(qū)對旗下部分品牌調(diào)價(jià)5%-7%，以補(bǔ)償瑞士法郎暴漲對集團(tuán)收入的影響；Rolex勞力士、Patek Philippe百達(dá)翡麗在日本，Cartier卡地亞在歐元區(qū)也已紛紛提價(jià)。
分析人士認(rèn)為，此次奢侈品提價(jià)主要是考慮對沖匯率浮動(dòng)帶來的影響。作為奢侈品牌最為集中的市場，歐洲奢侈品門店是中國消費(fèi)者和代購者熱衷的購物地點(diǎn)。以某奢侈品單價(jià)為1200歐元的商品為例，一年前需要花費(fèi)1.02萬元人民幣才能購買，而現(xiàn)在只需8280元，節(jié)省近2000元。因此，赴歐購物的中國消費(fèi)者和代購者人數(shù)大幅增加，奢侈品牌在歐的利潤率將進(jìn)一步下降。
國內(nèi)促銷 現(xiàn)超低折扣
此外，奢侈品牌每年的二三月都會(huì)進(jìn)行常規(guī)調(diào)價(jià)，但提價(jià)幅度多在10%左右。如LV每年會(huì)對品牌進(jìn)行3%-5%的提價(jià)。此次傳聞中10%-20%的漲幅實(shí)屬少見。
奢侈品行業(yè)專家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，雖然品牌常以原材料、人工成本等作為解釋，但奢侈品牌的提價(jià)政策旨在強(qiáng)化品牌的增值印象，維護(hù)其在消費(fèi)者心目中的高端形象。
然而另一方面，國內(nèi)的奢侈品牌近日卻出現(xiàn)史無前例的放低姿態(tài)促銷。以Coach為例，本周五周六兩日將在北京燕莎奧特萊斯進(jìn)行貴賓2折起的特賣，沈陽某商場內(nèi)奢侈鞋履品牌的極低折扣商品僅售600余元，折扣力度之大實(shí)屬罕見。此前，LVMH集團(tuán)宣布注資國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)商砂之船發(fā)力奧特萊斯銷售渠道。
一面高調(diào)提價(jià)，一面低價(jià)促銷，自相矛盾的奢侈品營銷耐人尋味。
價(jià)格策略 為造“超值”氛圍
業(yè)內(nèi)人士指出，此次部分奢侈品牌在歐元區(qū)提價(jià)而國內(nèi)低價(jià)促銷，或是品牌利用提價(jià)反促銷售，而這對于奢侈品牌而言，既保證品牌溢價(jià)形象，又能在低迷市場環(huán)境下實(shí)現(xiàn)銷售，一舉兩得。對于高溢價(jià)的奢侈品而言，消費(fèi)時(shí)消費(fèi)者的心理因素往往起著不可估量的作用。而品牌利用提價(jià)策略在消費(fèi)者中制造產(chǎn)品價(jià)格再次攀升的印象，同時(shí)在奧特萊斯及其他渠道進(jìn)行低價(jià)促銷，使消費(fèi)者產(chǎn)生超值消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)刺激銷售的目的。
根據(jù)貝恩咨詢中國奢侈品市場年度報(bào)告，2014年中國奢侈品消費(fèi)較2013年下跌1%，為中國奢侈品市場八年來首次出現(xiàn)下跌。而LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)等世界主要奢侈品集團(tuán)的財(cái)報(bào)均呈現(xiàn)增速不斷下降的態(tài)勢。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以提價(jià)促銷售是奢侈品牌在復(fù)雜市場環(huán)境下突破銷售瓶頸的選擇。
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