“許總，快別這么說 ，我不借你錢提貨，那些貨現(xiàn)在就是庫存了。”
放下電話，晉江某服裝品牌福建分公司的負(fù)責(zé)人田毅（化名）嘆了一口氣：庫存，是一場剛剛開始的夢魘。
作為一個(gè)入行近十年的服裝行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人，田毅說，借錢給經(jīng)銷商提貨是第一次，“庫存”也第一次成為這樣棘手的問題。田毅入行的十年，正是國內(nèi)品牌男裝一路高歌猛進(jìn)的十年。特別是2010年那個(gè)寒冬之后，品牌男裝迎來了行業(yè)的鼎盛時(shí)期。
然而，也正是盛世之時(shí)的盲目樂觀，為這次的庫存之殤埋下了隱患。20%~30%，是比較合理的庫存占比，如今，卻有不少品牌的秋冬產(chǎn)品庫存達(dá)到了40%~50%，已經(jīng)逼近企業(yè)所能承受的“警戒線”。
庫存之殤：逼近“警戒線”
不久前，已在各大城市布局的萬千百貨放出了100元換300元的促銷策略。紅孩兒營銷總監(jiān)顧及時(shí)指出，“100換260元，相當(dāng)于打3.8折，這基本上是服裝品牌所能承受的極限。”而此次萬千百貨如此大手筆地放出促銷活動(dòng)，很明顯，品牌企業(yè)已經(jīng)被庫存壓傷了，只能放血。
事實(shí)上，庫存，在去年秋冬已經(jīng)初現(xiàn)倪端。
猶記得去年遲遲不來的冬天，貨一波一波地上，天氣卻不給力。貨賣不出去，經(jīng)銷商的資金就無法回籠，沒有資金，就提不出貨。福建南平的經(jīng)銷商許總是公司頗為看好的一個(gè)經(jīng)銷商，雖然資金實(shí)力不太強(qiáng)，經(jīng)營思路卻很好，多年來一直配合得很好。田毅在思考良久之后，決定幫他一把。
“春節(jié)前的最后一波銷售來臨之前，我看著倉庫那些未提的貨，覺都睡不著了。所以，后來，我自己東拼西湊，借來了50萬，以我個(gè)人的名義借給許總提貨。“田毅嘆了一口氣說，并不是自己大義凜然，“外行人不知，許總要是提不出貨，這些貨放在分公司就成死貨了。因?yàn)椋浧窙]法及時(shí)到位，客戶年底銷售肯定大受影響，一旦產(chǎn)品過季，又直接形成庫存。”
可是，田毅幫得了重點(diǎn)客戶，卻幫不了所有客戶，還是有客戶出現(xiàn)了甩單的現(xiàn)象。而這樣的現(xiàn)象，去年頻頻在品牌男裝企業(yè)中出現(xiàn)。
因?yàn)樵诮K端，銷售冷清遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出大家的預(yù)期。顧及時(shí)表示，當(dāng)時(shí)在與不少品牌的渠道商及商場百貨接觸時(shí)，大家就發(fā)現(xiàn)終端的銷售態(tài)勢不太明朗。
隨后，便是品牌的一路促銷，“在國慶、圣誕、元旦等傳統(tǒng)節(jié)慶促銷節(jié)點(diǎn)上，品牌商對商場活動(dòng)的熱衷程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于往年。”狼道服飾研發(fā)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理陳世波隨手拿了一疊品牌年底贈(zèng)送的打折券說，“往年這些券都是6-7折，去年都是5-6折”。更意外的是，多年從不參與打折的某一線男裝也極其罕見地加入了買贈(zèng)活動(dòng)。因?yàn)?，他們已?jīng)預(yù)見了這場庫存之殤。
然而，在那樣的年景及氣候里，促銷不僅傷本，也沒能讓銷售紅火起來。
至此，高庫存夢魘開始在業(yè)內(nèi)蔓延。多位從業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士觀測后均認(rèn)為，往年品牌的庫存總量一般都能控制在30%以內(nèi)，而很多品牌去年秋冬產(chǎn)品的庫存總量達(dá)到了40%以上，甚至有個(gè)別一線品牌達(dá)到了50%以上。
庫存之因：
“形勢大好”之下的急速擴(kuò)張
“去年，對服裝行業(yè)而言，絕對是戲劇性的一年，就像過山車一路沖高，之后猛跌。去年10月之前的銷售，一路順風(fēng)順?biāo)?，?0月開始出現(xiàn)了分水嶺。”田毅仍舊非常懷念前年的那段日子。2010年冬天，很多企業(yè)徹底感覺到了輕松，2008年金融危機(jī)之后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇遇上了寒冬，所以，稍微“靠譜”點(diǎn)的品牌銷量都不錯(cuò)，這樣的漲勢持續(xù)到了去年初秋。
“去年二三月舉辦秋冬產(chǎn)品訂貨會(huì)時(shí)，年景還很好，看到此前一年銷售那么好，很多企業(yè)老板渾身是勁兒，拼命下指標(biāo)，經(jīng)銷商在那樣的氛圍之下，也一腔熱血，紛紛下狠勁下單。”田毅苦笑著說，當(dāng)時(shí)訂貨會(huì)上，同志們振臂高呼“沖！沖！沖！”的喊聲，仍在耳邊回響。
去年同期的訂貨會(huì)，品牌男裝普遍迎來了飛躍增長，一線品牌的訂貨量普遍上漲了30%~40%，這在此后各上市企業(yè)的半年報(bào)中得到了印證。而二三線品牌、新男裝品牌也借著這一輪漲勢，隨波而起。
至此，國內(nèi)品牌男裝迎來了鼎盛時(shí)期，喜人的漲勢令很多品牌沖昏了頭。“一季貨品，品牌的訂貨量普遍上升20%~30%，中國人的男裝消費(fèi)有可能一年之間漲這么多嗎？”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士一針見血地指出，瘋狂的訂貨，早已為庫存之殤埋下隱患。
屋漏偏逢連夜雨。歐債危機(jī)、宏觀經(jīng)濟(jì)放緩等，在一定程度上抑制了消費(fèi)者的消費(fèi)力，而受成本漲價(jià)等諸多因素影響，去年秋冬產(chǎn)品的吊牌價(jià)卻普遍上漲。一方面是消費(fèi)力降低，一方面卻是產(chǎn)品漲價(jià)，所以去年冬天，無論終端怎樣打折促銷，都很難帶動(dòng)積極消費(fèi)。
消費(fèi)萎靡的時(shí)候，天氣又來搗亂。“先是暖冬，初冬的貨銷不出去，經(jīng)銷商資金回不來，等到了臨近春節(jié)兩周，氣溫卻驟降，本想趁節(jié)前抓一把，這時(shí)候要緊急調(diào)貨，物流卻不走了。”田毅指出，去年很多企業(yè)遇到了這樣的情況。
內(nèi)外部的因素，使得庫存越疊越高。“去年秋冬，除非特別強(qiáng)勢的品牌，否則訂貨訂得越好，就死得越慘。”上述業(yè)內(nèi)人士指出。
庫存之患：
牽扯資金鏈 傷筋動(dòng)骨
正像田毅所擔(dān)憂的，庫存牽動(dòng)最大的就是資金。資金是經(jīng)銷商、代理商乃至總部的血液，血流過慢，意味著難以挪動(dòng)，甚至可能僵化倒塌。
作為一位研究市場多年的資深人士，利郎市場總監(jiān)章宇峰指出，這兩年，很多品牌的代理商資金都是比較匱乏的，“很多品牌都會(huì)拼命壓代理商開店，資金一部分是開店去了，一部分則是被這些庫存壓著。”章宇峰告訴記者，以前代理商的資金一年能轉(zhuǎn)動(dòng)4次，如今很多品牌代理商的資金一年只能轉(zhuǎn)動(dòng)2.5次，轉(zhuǎn)動(dòng)得慢，錢就難以生錢。
那些堆積在代理商、經(jīng)銷商、分公司手中的貨，被稱為渠道庫存。渠道庫存占用了經(jīng)銷商、代理商大把的流動(dòng)資金。資金不足，除了會(huì)帶來上述等來天氣卻無錢提貨的尷尬局面之外，對于經(jīng)銷商、代理商而言，手中無糧，下一季的訂貨又怎敢大手筆下單？此外，庫存如此之巨，經(jīng)銷商們最珍貴的“信心”，又豈是總部鼓吹鼓吹便可再振的？這些問題成為田毅等大多數(shù)服裝業(yè)內(nèi)人士目前普遍最擔(dān)心的問題。
因?yàn)椋m然男裝品牌多數(shù)是買斷式的訂貨制企業(yè)，總部事實(shí)上并不會(huì)存有太多庫存，但是，當(dāng)經(jīng)銷商不敢再下單時(shí)，顯而易見，總部受庫存的牽連便無可避免了。“由于2011年的經(jīng)營困難，受資金及盈利狀況影響，肯定會(huì)造成一部分客戶因資金問題發(fā)貨遲緩，或結(jié)業(yè)造成甩單?？偛?012年度業(yè)績及利潤將大打折扣且面臨巨大庫存壓力。”陳世波分析道。
此外，當(dāng)經(jīng)銷商們不惜血本、不顧品牌形象銷庫存時(shí)，總部受的傷已是“傷筋動(dòng)骨”。“不打折銷不出庫存，打折了傷品牌，這是服裝品牌未解的主要矛盾。在這樣的年景里，這個(gè)矛盾被急劇激化。”富貴鳥男裝福建分公司負(fù)責(zé)人林先生指出，品牌打折是與消費(fèi)者的長久博弈，品牌一旦被消費(fèi)者認(rèn)為是靠打折銷售的，便是一條不歸路，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者有足夠的耐心等著打折。
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