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發(fā)揮品牌群體優(yōu)勢振興中華絲綢

國家繭絲綢協(xié)調辦公室副主任 王北鷹

　　在經(jīng)濟全球化下，企業(yè)或產(chǎn)品的國際競爭力主要通過兩種形式體現(xiàn)：一是通過實力雄厚的跨國集團把跨國甚至全球范圍內的人、財、物、科技資源配置和營銷服務優(yōu)勢與自身的產(chǎn)品品牌融為一體參與國際競爭，并在競爭中不斷通過并購擴張自身競爭實力和市場份額。二是通過行業(yè)內聯(lián)合，形成有國別、地域特色的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和品牌群體優(yōu)勢，把單個企業(yè)及產(chǎn)品的相對弱勢整合成整體上被優(yōu)化放大了的競爭力，參與國際競爭，逐步形成國際知名品牌群體，并取得相對穩(wěn)定的國際市場份額。比如法國的干邑（白蘭地）酒、波爾多葡萄酒、英國的蘇格蘭威士忌酒、瑞士的鐘表、法國的香水和化妝品、澳大利亞的羊毛以及正在興起的韓國電子游戲機產(chǎn)業(yè)等就是成功的范例。這種通過聯(lián)合凝聚成的整體競爭優(yōu)勢，又進一步鞏固了這些帶有國別、地區(qū)特色產(chǎn)品的國際競爭優(yōu)勢和品牌知名度，如提起鐘表必然聯(lián)系到瑞士，瑞士表是名牌表，甚至成為一種邏輯而被世人公認。在我國也不乏這樣的成功范例，如浙江海寧的皮衣、嵊州的領帶、溫州的皮鞋、北京中關村的“電子一條街”等。雖然目前這種聯(lián)合群體優(yōu)勢還主要體現(xiàn)在國內，但為進一步轉化為出口優(yōu)勢奠定了基礎，如嵊州的領帶，正在以所形成的本地產(chǎn)品特色優(yōu)勢參與國際競爭，中關村“電子一條街”正在被國際上譽為中國的“硅谷”。而我國歷史上曾與絲綢一起具有濃厚民族色彩、聞名于世的瓷器和茶葉，之所以失去國際競爭優(yōu)勢，一個重要原因，就是企業(yè)在還不具備打造世界級“航空母艦”條件下，各自為戰(zhàn)，自我封閉，沒有抓住歷史機遇建造自身的“聯(lián)合艦隊”，以群體優(yōu)勢參與國際競爭。上述這些國內外成功與失敗正反兩方面的經(jīng)驗教訓說明：對于一些國家和地區(qū)歷史發(fā)展中形成的特色產(chǎn)業(yè)，在不具備或不適于走跨國集團模式情況下，充分調動和發(fā)揮企業(yè)自身潛力，通過聯(lián)合形成強大的、以特色產(chǎn)品品牌群體優(yōu)勢為核心的競爭力，不僅能取得可與雄霸天下的跨國集團所具有的強大生命力異曲同工之效，使企業(yè)、產(chǎn)品品牌群體受益，優(yōu)勢升級，而且可以避免因內部過度競爭，自相殘殺或自我封閉，單打獨斗而陷于弱勢的被動局面，這是非常值得我國絲綢界認真總結思考的。
　　我國絲綢品牌要走向世界，走哪條路更符合實際呢？第一，從企業(yè)內部因素看：我國絲綢企業(yè)一般規(guī)模較小，資金實力弱，行業(yè)內的排頭兵不僅難與一些行業(yè)的大企業(yè)相比，就是在紡織行業(yè)中，與棉紡、毛紡大企業(yè)比，也只能算中型企業(yè)。不少有自主品牌甚至在當?shù)仡H有名氣的絲綢企業(yè)，受自身規(guī)模和資金實力限制，甚至無力在全國發(fā)行的報刊電視上刊登廣告宣傳品牌。第二，從參與國際競爭現(xiàn)狀看：雖然我國絲綢產(chǎn)品出口結構逐步優(yōu)化，制成品出口已成主流，我國絲綢企業(yè)自發(fā)走出國門展示產(chǎn)品和品牌，結識客戶、拓寬渠道也取得了一定的成果，但由于個體競爭實力弱，缺少品牌效益，再加上競相削價，自我內耗，整體出口數(shù)量雖已具一定規(guī)模，但出口單價偏低。近幾年，我國絲綢成衣出口單價一直徘徊在8-10美元/件(套)的低價位，出口效益差。在歐美大中型百貨服裝店，不管是否標有“made in china”，只要是國外品牌，售價一般在200美元左右/件(套)，國際名牌售價更高?？梢?，憑我國絲綢企業(yè)現(xiàn)有實力和絲綢產(chǎn)品“有產(chǎn)品無品牌、有品牌無知名度”的現(xiàn)狀，在當今國際品牌林立和日趨激烈的國際競爭中，單槍匹馬闖世界，甚至過度競爭、相互內耗，是不可能抓住機遇、贏得挑戰(zhàn)的。第三，目前我國絲綢業(yè)雖然不具備條件打造跨國集團規(guī)模的“航空母艦”，但是在國家宏觀政策指導下，通過建立企業(yè)協(xié)調機制，走聯(lián)合之路發(fā)揮群體優(yōu)勢的條件已初步具備，主要表現(xiàn)在：在國內方面，經(jīng)過深化改革和結構調整，我國較為優(yōu)秀的有自我品牌的絲綢企業(yè)群體正在江浙滬地區(qū)初步形成，新產(chǎn)品率已達到70%左右，特別是一秕科研開發(fā)的新產(chǎn)品，市場前景看好；在走出國門方面，近幾年國家繭絲綢協(xié)調辦公室(以下簡稱繭絲辦)吸取以往我絲綢企業(yè)在國際市場散打獨斗的教訓，從打造中華絲綢整體新形象的高度，組織有自主品牌的企業(yè)參加國際著名服裝展，通過統(tǒng)一的“中國絲綢”展區(qū)向國際服裝界客商展示中國絲綢名優(yōu)產(chǎn)品和品牌。特別是今年首次在紐約展中推出的內涵生態(tài)環(huán)保、紡織品安全標準和技術服務指標內容的中國“高檔絲綢標志”，進一步加大了對中國絲綢整體形象的宣傳展示力度，表明中國絲綢正邁向重環(huán)保、重質量、重服務的新的發(fā)展階段，引起了客商的廣泛關注，對中國絲綢總體生產(chǎn)水平和產(chǎn)品質量有了新的較為全面的認識。其意義已超出我國絲綢企業(yè)自發(fā)走出國門展示產(chǎn)品，獲取訂單，更重要、更深遠的意義在于我國絲綢企業(yè)正在聯(lián)合起來走向世界，共同塑造中華絲綢整體形象和初顯風彩的中國絲綢產(chǎn)品品牌。綜上所述，我國絲綢企業(yè)要與時俱進，化弱勢劣勢為強勢優(yōu)勢，只有走聯(lián)合之路，打造中國絲綢整體形象和名優(yōu)品牌群體優(yōu)勢，才能從戰(zhàn)略上把握國際競爭的主動權。
要實現(xiàn)中國絲綢品牌走向世界的宏偉目標，重點要抓好三方面的工作：
一是從宏觀政策引導和具體措施上進一步指導，推進江浙滬地區(qū)絲綢企業(yè)群體協(xié)調機制和與院校、科研單位產(chǎn)學研一體化機制建設，從宏觀上抓好國家政策扶持下的科研成果資源共享和推廣工作，提升江浙滬地區(qū)絲綢企業(yè)群體和品牌群體優(yōu)勢；關注、引導和扶持廣東、山東、川渝陜地區(qū)的絲綢企業(yè)群體建設。逐步形成以我國主要口岸為依托，布局合理、各具特色的若干個企業(yè)群體。
二是積極營造企業(yè)和品牌群體優(yōu)勢的聯(lián)合對外交易氛圍。第一，在廣交會上設立以企業(yè)產(chǎn)品品牌為主體的中國絲綢交易館區(qū)(自1998年以來，國家繭絲辦一直在呼吁和努力)；第二，在國家政策指導下，發(fā)揮商會和協(xié)會的作用，規(guī)范對外成交規(guī)則，形成企業(yè)利益和行業(yè)利益、國家利益以及企業(yè)行為和行業(yè)規(guī)則的高度統(tǒng)一；第三，在國家宏觀政策指導下，以“重塑中華絲綢形象”、積極擴大內需和出口為宗旨，以“質量、品牌、效益”為內涵，以國內有自主品牌的絲綢企業(yè)為主體，聯(lián)合組織國內外集中宣傳展示，以群體優(yōu)勢開拓國內外營銷渠道。
三是進一步加大國家宏觀政策的扶持力度。我國絲綢業(yè)的發(fā)展，特別是20世紀90年代中期以來，我國絲綢行業(yè)能夠克服國內“大起大落”、全行業(yè)虧損的困境和亞洲金融危機影響，平穩(wěn)發(fā)展至今，除黨和國家領導關懷、政府指導方針正確、有關部門相互配合工作得力外，包括財政政策在內的國家有關政策的積極扶持也是下可或缺的重要因素。鑒于我國絲綢行業(yè)發(fā)展基礎還很薄弱，在國際競爭“不進則退”的嚴酷形勢下，要想在保持世界大國地位的起點上邁向世界強國，任務十分艱巨。絲綢作為中華“瑰寶”，歷史和民族的責任不允許在我們手中失去以往的輝煌和美好的前程，更需要有關部門統(tǒng)一認識，繼續(xù)在包括財政政策在內的有關政策方面給予有力的支持。
只要國家宏觀指導正確，政策到位，措施得力，引導我國絲綢企業(yè)聯(lián)合打造中華絲綢品牌群體優(yōu)勢，參與競爭，贏得競爭，實現(xiàn)由絲綢原料和初級產(chǎn)品大國向絲綢品牌強國的轉變是完全可能的。