解讀意大利品牌設計現象
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作者：admin
時間：2006-10-09 10:21:00
20世紀四五十年代，西方世界正從二戰(zhàn)中復原，隨著戰(zhàn)時管制和貧困的終結，剛剛走出夢魘的人們大把花錢遣懷，以期淡忘親身體驗的心靈創(chuàng)傷。一時間，大多數人渴盼的就是能夠肆意生活，在時裝界即顯現為力求個性特色的奢侈風潮迅速興起。到了50年代后期，意大利開始成為新的時裝潮流時尚中心；意大利每年兩次的時裝發(fā)布會云集最頂尖的高級時裝設計大師，吸引各國高級時裝界的評論家和買家前來；意大利式尖錐鞋跟和尖頭皮鞋，團花簇擁或用橘紅、粉紅、鮮紅、翠綠等純色面料縫制的絲綢上裝和3／4的褲子開始在年輕一代中得以流行……這里曾經被戰(zhàn)爭榨干，又被節(jié)衣縮食扼緊了喉嚨，直至一躍成為歐洲最富有、經濟最繁榮的國家之一，它急需某種新奇感和震撼力，而意大利的時裝就是風格化的代碼和設計語言。
如同電影界的新現實主義，“意大利設計現象”比其他藝術法則多了一個優(yōu)勢：都較缺少傳統(tǒng)背景？？沒有巨人般的米開朗基羅或者但丁可供仿效，也不會造成他們的自卑情結，結果就出現了無拘無束的創(chuàng)新（比如Ｉｒｅｎｅ Ｇａｌａｔｚｉｎｅ設計的窄窄的方頭領帶和短至露臀的茄克，Ｓｉｍｏｎｅ Ｌｉｖｉｏ ｄｉ設計的繪畫形式的服裝）？？終于，意大利人以其獨特的審美天賦以及對時代元素的敏感把握適時成就了自己，從而擺脫一直以來模仿和復制巴黎時裝的地位，美麗、純粹、簡單的“Ｍａｄｅ ｉｎ Ｉｔａｌｙ”開始風行全球。
19世紀60年代，查爾斯?弗雷德里克?沃思創(chuàng)辦了第一家高級女裝店，把平民身份的富人打扮成了天潢貴胄的模樣，使高級時裝作為一個行業(yè)發(fā)展起來。此后高級時裝的發(fā)展，可以20世紀60年代為界分成兩個時期：之前仍是高級時裝設計師和皇宮貴族共同主導全社會的時尚潮流；進入60年代，皇宮貴族和上流社會的影響力大大削弱，以富裕起來的中產階級為市場定位的高級成衣開始成為主流。發(fā)展到20世紀80年代，品牌已經成為“討人喜歡的標志”，消費者需要定義自己的個性，就去購買某種生活方式，眼光獨到的意大利設計師？？Ｍａｘ Ｍａｒａ、Ｇｉｏｒｇｉｏ Ａｒｍａｎｉ、Ｇｉａｎｎｉ Ｖｅｒｓａｃｅ、Ｇｕｃｃｉ、Ｐｒａｄａ、Ｆｅｎｄｉ、Ｄ＆Ｇ……日益贏得眾多追隨者的青睞，而意大利服裝本身幾近完美的品質也是人們心甘情愿支付天文數字的理由。與其他國家相比，意大利的設計師雖也傾向于把時裝作為一種藝術來操作，但同時也是將實用功能結合得最緊密的。例如近一個時期以來，意大利時裝設計師們紛紛將帶有不同國家和地區(qū)的文化和傳統(tǒng)特色的因素加入到自己的設計作品中，這些作品并非與傳統(tǒng)設計完全不同，只是加入一些異域情調的元素，使之既能滿足原有消費者的需要，又能滿足一些新消費者的口味?！?br>
意大利時裝以其優(yōu)雅的設計、精美的面料、卓越的縫紉技藝和無可挑剔的質量征服了世界，它的首都羅馬更是購物者的天堂，某些商品的價格比起米蘭、佛羅倫薩和威尼斯平均還要低25%。大部分名牌都集中在Ｓｐａｇｎａ廣場周圍，包括著名設計師Ｖａｌｅｎｔｉｎｏ的服裝以及Ａｒｍａｎｉ和Ｆｅｎｄｉ，還有年輕人喜歡的Ｄ＆Ｇ……正如著名的智利詩人聶魯達曾經寫下的：“在羅馬何需尋找美，因它本身便當之無愧”。
意大利第二大城市米蘭已經成為世界公認的高級成衣中心，大概沒有別的地方比這個時尚之都更有可能淘到物美價廉的便宜貨而不用在質量問題上妥協(xié)，極具誘惑力的價格和適合各種口味的服飾永遠是不可抗拒的。大部分名牌就位于市中心，這個城市有兩條主要的購物街：一條是Ｄｅｌｌａ Ｓｐｉｇａ大街，Ｐｒａｄａ和Ｄ＆Ｇ的老家便在這里；另一條是Ｍｏｎｔｅｎａｐｏｌｅｏｎｅ大街，有Ｖｅｒｓａｃｅ、Ｇｕｃｃｉ和設計大師Ｖａｌｅｎｔｉｎｏ的時裝陳列。方圓一英里內還坐落著許多商店，出售一些高手設計的衣服?！?br>
90年代，意大利設計師們先后執(zhí)牛耳，Ｇｕｃｃｉ和Ｐｒａｄａ代表的正是同一個奢華市場的對立面，Ｇｕｃｃｉ著力塑造輕松休閑的氣氛，Ｐｒａｄａ卻意欲以智慧接近時裝，二者都有多樣化的發(fā)展歷史。1950？1960年代Ｇｕｃｃｉ已是國際知名品牌，80年代卻因為授權多家小企業(yè)而七零八落聲譽下降，不得不將自己出售給著名的投資公司ｌｎｖｅｓｔｃｏｒｐ。后者果斷地削減了授權生產商的數目，接連任命了幾個新的設計指導，時隔不久，整齊劃一的Ｇｕｃｃｉ新形象迅即在世界各地亮相，并超越了昔日。Ｐｒａｄａ的發(fā)展倒沒那么復雜，但1978年當Ｍｉｕｃｃｉａ Ｐｒａｄａ接管這個家族企業(yè)的時候，Ｐｒａｄａ已經瀕臨破產邊緣。Ｍｉｕｃｃｉａ重新開發(fā)了先輩們在旅行箱上刻花押字的金屬三角標志（有點像Ｇｕｃｃｉ修飾鞋和手袋的馬銜鐵）。她用尼龍把手袋帶入新天地，引起手袋工業(yè)的革命，并自1989年首次發(fā)布女性成衣時裝以來，即成為優(yōu)良品質的標志。在米蘭，游客們在Ｇｕｃｃｉ的旗艦店和Ｐｒａｄａ店之間流連忘返?！?br>
?。模铮恚澹睿椋悖?Ｄｏｌｃｅ和Ｓｔｅｆａｎｏ Ｇａｂｂａｎａ這兩位奇才好似意大利時裝界的蝙蝠俠和羅賓漢，他們設計的男裝充滿了明顯的女性化風格和一種紈绔子弟的浪蕩氣息。在善于表達性感、叛逆而有濃厚西西里民俗色彩的設計風格下，Ｄ＆Ｇ的男裝顯得非常有個性。他們?yōu)橹倚墓⒐⒌姆趴v派女顧客提供西西里人心目中的性感形象：娼妓和貴婦的混合體?！?br>
一提起Ｖｅｒｓａｃｅ，他就如該品牌的形象美杜莎？？古希臘神話中的蛇發(fā)女妖，將被世人當作悲劇的主角而被永遠銘記，自十八歲時在母親的工作室開始他的設計生涯，1978年第一款女裝誕生，到1989年推出“Ａｔｅｌｉｅｒ”系列進軍巴黎，Ｖｅｒｓａｃｅ憑其一度被認為“有傷風化”的前衛(wèi)設計迅速走紅，他最熱忱的支持者中包括艾爾頓?約翰、麥當娜和戴安娜王妃。然而，伴隨Ｖｅｒｓａｃｅ的各種盛會于1997年殘忍地結束了，他在邁阿密的豪宅外被人槍殺，妹妹Ｄｏｎａｔｅｌｌａ默默接下總設計師職位，沿著Ｖｅｒｓａｃｅ時裝一貫的智慧與性感并重之路前行，強烈的色彩和流暢的線條仍是其精髓所在，但在整體感覺上更加溫和細膩。
至于Ｇｉｏｒｇｉｏ Ａｒｍａｎｉ這個最具深遠意義的創(chuàng)造天才之一，可謂“時裝教父”。他在80年代中期大力推行的軟肩式套裝，已經成為20世紀晚期時裝強有力的基礎，比起如今大多數所謂的設計英雄只是被光艷包裝在時尚雜志實際上影響微弱不可同日而語。Ａｒｍａｎｉ是后現代時裝的典型，看起來似乎沒什么特色，但幾乎重新界定了今天所有的成衣工藝，即便對最低廉的服裝也是如此。我們很少看到Ａｒｍａｎｉ的仿制品，原因就是它的特征并不在于明顯的商標，而是線條和色彩上的經典與永恒。
很難預計在打折時期的米蘭你能撞到哪個特定品牌的貨色？？Ａｒｍａｎｉ的襯衫或者Ｖｅｒｓａｃｅ的外套，說不準。而普通商店和專賣店里的便宜貨也大大不同，前者通常包括各種名牌的過季商品，或者從倒閉流行小店購來的轉手貨；而后者只賣某個設計師或者某個品牌當季剩下的庫存，這些店共有的特征是它們一般都位于地下室或者街道角落里。如果你打算在逛街前最合理地花錢，最好先看看旅游手冊上的打折指南，時裝當然有的是，不過一些店里還賣打折的鞋、皮革制品和家具用品，順便看看也是享受。如果你是名副其實的購物狂，建議至少花一天時間來享受出口商店平均30%？60%的零售折扣，反正要花錢，那就用在刀刃上。在米蘭還有兩件小事值得一記：一是意大利國產的高檔商品常常要比國外的便宜；二是這里商店的售貨員很可能是歐洲最友善的，即使你穿著牛仔褲和舊Ｔ恤。
1908年，Ｖｉｎｃｅｎｚｏ Ｖａｌｅｎｔｉｎｏ在意大利那不勒斯創(chuàng)立華倫天奴品牌，自此成為意大利皇室貴族及社會名流的擁戴品牌。這個充滿藝術氣息的海港城市盡管比不上米蘭或者羅馬，但大牌時裝也絕不匱乏。Ｓａｎｔａ Ｃａｔｅｒｉｎａ廣場有Ａｒｍａｎｉ、Ｆｅｒｒａｇａｍｏ和一些很著名的古董服裝店。Ｃａｌａｂｒｉｔｔｏ大街是設計師作品集中地，還有諸如Ｐｒａｄａ這樣的名牌。Ｃｏｌｏｎｎａ大街的Ｂｕｏｎａｎｎｏ和Ｃａｒｄｕｃｃｉ大街的Ｒｉｃｃｉａｒｄｉ出售品位一流的經典男女服飾，Ｄｅｉ Ｍｉｌｌｅ大街的ＭＨＪ里可以找到適合年輕人口味的Ｄ＆Ｇ、Ｍｏｓｃｈｉｎｏ和Ｐｉｎｋｏ。沿著Ｆｉｌａｎｇｉｅｒｉ大街走下去，你會發(fā)現很有特色的女裝、舊式服飾以及孩子們熱愛的小飛人彼得?潘？？這些東西即使在那不勒斯之外也很有名氣。
意大利的藝術精髓在佛羅倫薩這樣一座有著深厚文化積淀的城市里得到了充分發(fā)展，并逐漸潛移默化滲入人們的日常生活。紡織業(yè)是佛羅倫薩的主要經濟來源之一，Ｔｏｒｎａｂｕｏｎｉ這條古老大街是佛羅倫薩時裝之集萃所在，包括Ｆｅｒｒａｇａｍｏ 和Ｇｕｃｃｉ這樣本地制造的時裝王族？？前者曾經為奧黛麗?赫本和索菲亞?羅蘭這樣的電影明星做過鞋，后者更是世界聞名的佛羅倫薩商標？？佛羅倫薩風格的Ｇｕｃｃｉ產品迅速征服了各國的消費者，為意大利人成為流行世界的中堅力量之一立下汗馬功勞?！?br>
威尼斯是全世界最接近童話的美麗城市之一，它幾乎不會留給你任何遺憾？？但并非對購物者而言？？由于威尼斯是一座百分百的觀光城市，當地的許多時裝都是進口貨，所以物價較其它城市要高一些。但在威尼斯這個處處彌漫著藝術氣息的城市中，它們被賦予的文化價值遠遠超過了商品本身。除了圣馬可廣場上的精品店，沿著里亞托橋的方向走去，名牌服飾專賣店鱗次櫛比。值得一提的是，皮爾?卡丹和馬可?波羅都出生在這個纏綿水都，前者加入法籍成為時裝大師，而后者據說將威尼斯商人的名號闖蕩到了全世界。
時至今日，Ｔ型臺上千變萬化的時裝已是大眾文化最重要的組成部分之一，而每一季最新時裝發(fā)布會里暗含的價值取向，更在很大程度上左右了特定人群試圖展現的外貌？？事實上，我們不僅在選擇穿衣之道，同時也在選擇某種生活方式。時裝作為一系列文化的衍生物，即使剔除了實用功能，時裝及其設計師和欣賞者的注意力仍然集中在人心隱含的欲望中。時裝業(yè)最重要的能力之一，就是探測公眾欲望的能力。因此最新的時裝式樣很快就會落伍，時裝廣告在不停煽動人們永無休止的欲望：擁有它，你才是自己想要成為的人？？而時裝的風格如此多樣，使我們得以在不同場合中表達各種身份的自己。而意大利時裝之所以在戰(zhàn)后迅速與老牌時裝帝國法國齊名，大概就是它的華麗和性感對應了后現代人內心中隱含的欲望。
信息來源：廣東服裝網
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