“不出海，就出局”的說法在當(dāng)今中國(guó)家居行業(yè)頗有市場(chǎng)。
據(jù)記者粗略統(tǒng)計(jì)，已有約10家國(guó)內(nèi)知名家居企業(yè)在海外開店設(shè)廠。海關(guān)總署發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2024年1至4月，中國(guó)家具出口規(guī)模達(dá)到1685.5億元，同比增長(zhǎng)了20.4%，創(chuàng)造歷史同期新高。出海，正成為許多家居企業(yè)實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要途徑。
新一輪“出海潮”來襲
3月30日，位于柬埔寨首都的居然之家金邊門店開業(yè)，這也是這家國(guó)內(nèi)龍頭家居企業(yè)在海外開出的第一家門店。
“金邊店是居然之家國(guó)際化的第一站，在未來3至5年內(nèi)，我們將完成對(duì)東盟各國(guó)的戰(zhàn)略布局?！遍T店開業(yè)儀式上，居然之家董事長(zhǎng)兼CEO汪林朋如此介紹企業(yè)的出海計(jì)劃。截至今年6月，該公司已在馬來西亞、新加坡等東南亞國(guó)家設(shè)立了直營(yíng)店或分公司。
拓展海外版圖，居然之家不是個(gè)例。
就在本月1日，志邦家居首家日本旗艦店在東京澀谷正式開業(yè)，開始了在日本的業(yè)務(wù)拓展。而同一周內(nèi)，志邦家居菲律賓宿務(wù)店也宣告開業(yè)。
記者注意到，去年年底，志邦家居在泰國(guó)曼谷舉行了2024年全球新品發(fā)布會(huì)暨全球戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，啟動(dòng)全球發(fā)展計(jì)劃。
相比于近年來家居企業(yè)集中在東南亞國(guó)家開店設(shè)廠，較早出海的企業(yè)更青睞于歐美國(guó)家，收購(gòu)則是當(dāng)年出海的主要方式。例如，2018年，曲美家居斥資超40億元收購(gòu)挪威上市家居公司Ekornes；同年，顧家家居相繼對(duì)意大利家居品牌Natuzzi、德國(guó)品牌Rolf Benz、澳大利亞家具品牌Nick Scali進(jìn)行收購(gòu)；2022年，歐派家居收購(gòu)意大利家具制造商FORMER。
如今，“砸錢式”的收購(gòu)模式已經(jīng)漸漸過去，新一輪出海企業(yè)更愿意選擇開設(shè)旗艦店等“輕”資產(chǎn)模式，且更看重發(fā)展中國(guó)家城鎮(zhèn)化高速發(fā)展所帶來的機(jī)遇。
尋求第二增長(zhǎng)曲線
家居企業(yè)積極出海，尋求國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之外的第二增長(zhǎng)曲線是這一決策的主要原因。
過去20年，伴隨房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展，家居業(yè)一路高歌猛進(jìn)。而近幾年來，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整階段，作為下游行業(yè)的家居業(yè)也受到波及。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，5月的家具類零售額為123億元，同比增長(zhǎng)4.8%，盡管家具類零售額仍然保持增長(zhǎng)，但增速相對(duì)較低。
相形之下，海外市場(chǎng)仍有廣闊天地。據(jù)《2024全球家具市場(chǎng)洞察報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2024年，全球家具市場(chǎng)的收益將達(dá)到7662億美元。
從財(cái)報(bào)看，部分家居企業(yè)出海已經(jīng)取得了不俗的成績(jī)。2022年，歐派家居相繼在美國(guó)、法國(guó)、菲律賓等11個(gè)國(guó)家新開門店。2023年，歐派家居海外渠道營(yíng)收3.2億元，同比增長(zhǎng)46.5%。
“公司高度重視海外市場(chǎng)的拓展，國(guó)際化已成為公司發(fā)展戰(zhàn)略之一?！苯鹋萍揖佣麻L(zhǎng)溫建懷在業(yè)績(jī)會(huì)上介紹，去年，金牌家居海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.74億元，同比增長(zhǎng)16.92%。而2024年一季度，金牌家居海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入8144萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)68.23%。
品牌出海仍面臨挑戰(zhàn)
企業(yè)出海并不全是機(jī)遇。一名從事家居跨境電商的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，海運(yùn)、關(guān)稅、匯率等成本波動(dòng)對(duì)家居企業(yè)出海經(jīng)營(yíng)有重要影響。
從中源家居在2021年上半年發(fā)布的一份財(cái)報(bào)中也可以看到這幾項(xiàng)不可控因素對(duì)家居企業(yè)海外利潤(rùn)的影響。當(dāng)時(shí)，其歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下降49.90%。中源家居對(duì)此解釋稱，海運(yùn)費(fèi)大幅上漲、訂艙難及疊加原材料價(jià)格等因素是業(yè)績(jī)波動(dòng)的重要原因。
而為了實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品出海到品牌出海的跨越，企業(yè)還需要花費(fèi)大量時(shí)間耕耘當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，了解海外國(guó)家的風(fēng)俗和消費(fèi)習(xí)慣，重新培育海外人才和銷售隊(duì)伍。
為此，不少企業(yè)積極采取策略“應(yīng)戰(zhàn)”。金牌家居將產(chǎn)業(yè)鏈打包出海，通過在泰國(guó)設(shè)廠，打通生產(chǎn)交付的源頭堵點(diǎn)；志邦家居以“海外零售店+工程配套”的方式布局海外，在開店同時(shí)還建立起包括安裝、售后等環(huán)節(jié)在內(nèi)的本地化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。未來，出海家居企業(yè)仍需在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)等核心競(jìng)爭(zhēng)力上下功夫。
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